品牌危机对消费者的影响：学术界观点回顾

品牌危机是指企业在品牌营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播面非常广的事件（王晓玉，晁钢令，2009）。通常来说，学术界对品牌危机的称谓还有品牌负面事件、品牌丑闻、品牌失误等多种。为了更深入地研究品牌危机的影响，学者们对其进行了细致的分类，比如Votola和Unnava（2006）将其分为能力负面事件及道德负面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章将品牌危机分为与性能相关的危机和与价值观相关的危机；Sohn和Lariscy（2015）也将品牌危机分为公司能力型危机和社会责任型危机等。

综合文献中的观点可以看出，学术界把品牌危机大致归结为两类。一类是与品牌绩效和企业能力相关的，是指由于企业的业务能力的不足和失败引起产品或服务质量出现问题的负面事件，简称能力型危机。这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会给消费者带来直接的负面影响（如耐克的运动鞋被查出存在质量问题）。另一类是与品牌的道德价值观相关的，是指与企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的负面事件，简称道德型危机。这类危机与消费者的自身利益关系不大，但可能危害到他人利益，会给消费者带来间接的负面影响（如苹果公司的供应商被曝出使用童工、就业歧视等违规行为）。

以往的文献研究表明，能力型危机和道德型危机的区别会对消费者的品牌感知反应产生不同的影响。很多学者基于这一分类方法，把品牌危机类型和消费者相关因素结合起来进行研究，探索各因素之间的互动规律。比如，品牌危机类型和消费者对品牌预先态度的确定程度（prior attitude certainty）会共同影响消费者的品牌态度（Pullig，Netemeyer & Biswas，2006）；消费者的思维模式与不同类型的品牌危机会共同影响对其他品牌的溢出效应（Lee et al.，2011）；消费者是否对危机品牌有预先的好感度也会影响不同类型危机给品牌评价带来的伤害作用（Sohn & Lariscy，2015）等。这些文献说明，品牌危机对消费者产生的负面作用与消费者自身的因素密不可分。

因此，为了全面深入地探讨品牌危机的危害，本章沿袭以往研究的分类方法，将品牌危机分为能力型和道德型两类，并试图引入消费者的社会阶层作为全新的个人因素一并讨论，考察不同阶层的消费者在不同危机情境下的品牌评价和购买决策是否存在差异。进而，结合消费者的个体特征将其归类细分，从而有针对性地根据不同类型的消费者制订合理有效的应对方案，把危机的伤害作用降到最低。

1. 概念和测量

社会阶层（social class）是一个多层面的概念，指根据人们的客观社会资源（收入、教育和职业等）的差异而使人们在社会层次结构中处于不同的地位，同时还包括相比于其他人而感知到的社会地位的差异（Kraus，Piff & Keltner，2009；Kraus et al.，2012；Piff et al.，2010）。在文献中也常常使用社会经济地位（socioeconomic status，SES）这一相近的概念进行替换（芦学璋，郭永玉和李静，2014）。由定义可以看出，社会阶层既包括由物质资源、教育程度、职业等客观因素组成的客观社会阶层（objective social class）或客观社会经济地位（objective SES），同时也包括强调自我感知的主观社会阶层（subjective social class）或主观社会经济地位（subjective SES）。

在实证研究中需要对社会阶层进行操作化处理，学者通常从以下两个角度来测量社会阶层。对于客观社会阶层，通常单独或同时采用收入、受教育程度和职业作为测量指标（Dubois，Rucker & Galinsky，2015；Kraus et al.，2009；Kraus & Keltner，2009；Piff et al.，2010）。对于主观社会阶层，国外研究中最有代表性也最常使用的测量方法是采用主观社会经济地位MacArthur量表（the MacArthur scale of subjective SES），它是一个10级阶梯，从下至上代表了水平收入越高、教育程度越高和职业声望越高，人们根据自己所处环境和他人的状态进行比较来选择自己在阶梯中的位置，位置越高代表社会地位越高（e.g.，Adler et al.，2000；Dubois et al.，2015；Kraus et al.，2009；Piff et al.，2010；芦学璋，郭永玉和李静，2014）。此外，还可以采用以往研究中的成熟量表来测量主观社会经济地位（Griskevicius et al.，2011；Griskevicius et al.，2013；Mittal & Griskevicius，2014）。

2. 社会认知视角下的社会阶层研究(www.xing528.com)

社会阶层是心理学和社会学研究中的新兴前沿领域，社会阶层就像其他社会身份的概念一样（如种族、国家），会影响人们的生活方式和行为模式（Piff et al.，2010）。近几年，有大量的文献在社会认知视角下讨论社会阶层对人们的心理和行为产生的影响。比如，Kraus等（2012）从社会认知视角出发，提出由于客观物质资源和主观感知差异使得处于同一社会阶层的人拥有相似的环境和共享的经历，从而形成相对稳定的社会认知倾向和比较一致的世界观，进而对人们的思维模式和行为方式产生影响。

目前，已有一些社会认知视角下的相关研究发现，由于高社会阶层的人拥有充裕的资源、较好的教育背景和职业，使得他们不受客观条件约束，更加自由和独立，对外界的控制力也较高（Kraus et al.，2009），从而导致他们产生唯我主义的社会认知导向和行为倾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。这种导向使高社会阶层的人比低社会阶层的人更强调自身的利益、目标、动机和情感，并且也因此表现出忽视他人（Kraus et al.，2009）、不善于体会他人的感受（Kraus，Côté & Keltner，2010）等行为特点。更严重的是，高社会阶层的人还更容易为了自己的利益参与不道德的行为，如违反交通规则、作弊、说谎、利用他人等（Dubois et al.，2015；Piff et al.，2012）。因此，总结来看，相比于低社会阶层的人，高社会阶层的人表现为独立自由、重视自身利益、遵从自我内心的想法、受个体内部因素（特质、目标、情绪等）影响的唯我主义社会认知倾向。

相反的，低社会阶层的人拥有较少的资源和受教育机会，生活环境也充满不确定性和不可预测性，这些因素使得他们更容易受到威胁和约束，对外界的控制力也比较低。为了适应或改善环境压力，低社会阶层的人倾向于借助外部环境和彼此的帮助共同获取资源来实现目标（Piff et al.，2010），从而产生情境主义的社会认知导向和行为倾向（Kraus et al.，2012；胡小勇等，2014）。这种导向使低社会阶层的人把关注他人利益作为改善环境的一种方式，由此表现为更强的移情能力（Kraus et al.，2012），更加慷慨和乐于助人，更富有同情心，以及更愿意从事亲社会行为等特点（Piff et al.，2010）。总之，相比高社会阶层的人，低社会阶层的人表现为团结互助、重视他人利益、受情境因素（约束、外部威胁）影响的情境主义社会认知倾向（见图4.1，引自Kraus et al.，2012；胡小勇，2014）。

图4.1　高低阶层的不同认知倾向

3. 主体性—共享性导向

当人们评价自己、他人或者社会群体的时候，常常会与两个方面有关：一方面关于个体自己，表现为强调个体自身的利益、自我发展和实现目标；另一方面与个体所在的社会关系有关，表现为关注他人的利益和与他人建立社会联系。有诸多相关研究提出不同的维度来描述这两种认知状态，比如工具性和表达性维度（Parsons & Bales，1955）、主体性和共享性维度（Bakan，1966）、女性化和男性化维度（Eagly & Steffen，1984）、社会和智力维度（Singh & Teoh，2000），以及道德和能力维度（Wojciszke，2005）。虽然学者们的表达各不相同，但究其实质却是一致的，他们普遍认为人的自我认知存在两种基本状态：一类与自己相关，一类与社会关系相关。

本章选用学者普遍认可的标准，根据人们的价值观和目标是重视自己还是他人分为主体性导向和共享性导向两个维度（Abele & Wojciszke，2007；Helgeson，1994；Kurt，Inman & Argo，2011；Kwak，Puzakova & Rocereto，2015）。主体性导向是指人们倾向于反映个体个性和强调内部特征，并认为个体是与他人分离而独立存在的（Helgeson，1994）。这种导向关注自身利益以更好地达成目的，它涵盖追求个性化、自我发展、有效达成目标等方面，因而拥有主动、果断、自信、关注自我等特征（Abele & Wojciszke，2007）。而共享性导向是指人们认为个体是嵌入社会关系的组成部分，并且认为个体是和他人有联系的（Helgeson，1994）。这种导向关注他人的利益，努力通过关心他人使自身融入大的社会环境中，因而表现出友善、无私、合作和关心他人的特点（Kurt，Inman & Argo，2011）。总之，主体性导向和共享性导向的核心区别在于关心自身利益还是他人利益（Abele & Wojciszke，2007）。主体性导向的人力图使自己与他人区别开，并且更看重自身的利益；而共享性导向的人关心与他人的人际关系，并且更愿意维护人际和谐和他人的利益（Kurt，Inman & Argo，2011）。