品牌合理性对中国消费者的影响及其转化研究

2.7　品牌和合理性

目前消费者研究并没有充分考究合理性与品牌的关系或没有充分把这一概念用来看待消费（Handelman，Arnold，1999）。消费者研究把合理性概念运用到品牌研究中是非常重要的（Kates，2004）。进而，作为核心概念的合理性在品牌领域将有很大的应用前景，从制度理论发展而来的合理性研究可以应用到理解消费者对零售促销的反应（Handelman，Arnold，1999）。合理性对消费者的进一步研究和应用会促进对营销道德、消费者广告态度、品牌忠诚和对群体消费者怎样和为什么拒绝或抵制的消费者文化的分析（Kozinets，2001）。

品牌文化影响和社会责任已经成为很重要的道德问题（Holt，2002；Klein，1999）。然而，有研究指出消费者在建构品牌上起到共创的作用（Kates，2004）。消费者建构品牌涵义，这涵义不是创始人的初衷（Kozinets，2001；Muniz，O’Guinn，2001）。因此，品牌的合理性是指一种普遍的认知或假设即品牌的行为在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的（Suchman，1995；Kates，2004）。品牌合理性也会在影响文化意义的消费者之间共同协商而成。然而，消费者怎样、是否或何时共创品牌仍就需要进一步研究。合理性这一概念有助于诠释品牌共创条件的社会过程（Kates，2004）。(www.xing528.com)

制度理论把组织或个体和其品牌看作嵌入经济和制度环境里。制度环境指的是与某一社会或区域相联系的文化涵义、理性和社会规范。这些规范经常当作隐晦而又灵活的指导，这些指导是公司必须遵守以获得关键公众，如消费者、专业人士、公众意见和规制者。当企业获得社会文化的一致性时，也就认为是合理或制度化的（DiMaggio，Powell，1983；Suchman，1995）。当企业取得与制度环境长期适合和理所当然的涵义以及习惯的行为方式被消费者重复时，最小反应性思考会产生认知合理性（Berger，Luckmann，1967；Suchman，1995）。而且，道德合理性即消费者积极对待品牌是否真正有利于社会或团体对品牌产生怀疑，这将帮助我们理解国际化品牌特别是进入中国后获得其适当的文化涵义而完成成功的转化。道德合理性是指公司行为上是否追求一致性社会行为，而且有时受到消费者严格地评价（Handelman，Arnold，1999；Suchman，1995）。这两个概念在研究品牌如何取得与社会或社区的适合性特别重要（Kates，2004），也对理解花花公子（Playboy）等其他国外品牌共创合理性品牌的方法有所帮助。制度理论（DiMaggio，Powell，1983；Meyer，1977）提供了理解与品牌相关的理论基础。与品牌合理性分析有密切关联的还有这一前提，即社会次级团体产生和形成了当地集体活动框架，这一框架能安排组织或个体成员体验和指导消费行为（Benford，Snow，2000）。框架是灵活的背景文化涵义，消费者可以用其来赋予品牌市场行为。框架也是反映和建构一个消费者间共享的社会身份（Benford，Snow，2000；Gamson，1992）和共享诠释事件的方法（Gamson，1992）。

总之，框架使某些品牌在一些人眼里合理化。Kates（2004）指出在品牌消费期间，消费者经常把品牌留下框架的烙印（即加强认知品牌）；然而，在有些品牌消费的例子中，潜在的转化或发展过程会发生道德合理性的评估或再评估。因此，框架塑造了品牌消费，品牌消费会影响品牌的联系变化和框架自身的变更。这些过程将导致消费的整体改变，这就与合理性定义中其流动性本质相一致（Suchman，1995）。