微信朋友圈广告：引发全民狂欢的秘密

【案例简述】

微信朋友圈广告中第一个吃螃蟹的人是谁？告诉你，是三个品牌！

2015年1月，宝马、Vivo、可口可乐，分别在不同的微信用户手机中打出了不同的广告。这标志着，微信朋友圈广告真的来了。

它们的广告创意分别如下：

1.宝马

创意主题是“越是期待已久，悦是如期而至”。广告采用了拼图成字的形式，宝马当时力推“悦”概念，在“悦”字之中，依稀可见几款宝马车型。有许多人开玩笑说，推送的广告，只有白富美和高富帅才收得到。

2.Vivo

创意主题是“乐享极智，向音乐致敬。与你一起，认真对待每一段音乐”。广告画面播放着贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、Vivo手机，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主体，契合了Vivo一贯主打音乐主题的调性。

3.可口可乐

创意主题是“团圆年味，就要可口可乐”。可口可乐通过四张图片拼出了一大瓶可口可乐，在农历春节到来之际，可口可乐的大红色渲染了节日氛围，走的是大巧不工路线。

微信首批朋友圈广告三连发，很快引发了全民狂欢。(www.xing528.com)

【营销亮点】

为什么微信要选择三连发？原因很简单：宝马、Vivo、可口可乐的广告分别击中的是不同的微信用户。

据说，此次人群投放是根据2014年红包流量来区分的，1000元以下的朋友圈集中投放的是可口可乐品牌广告，1000元~10000元集中投放的是Vivo品牌广告，10000元以上科技新贵和高富帅的朋友圈投放的是宝马中国品牌广告。这三个品牌定向投放自己的广告，虽然是一种形式、同一个平台，但传播的受众人群又各不相同。

微信朋友圈广告“搞事”的做法，很快激起了网民的反击，互动效果很明显。上线还不到半小时，就已经被各种神吐槽刷屏。有的用户刷到了宝马，却说“我买不起”；有的用户刷到了Vivo，正在感叹自己太贫民，却有ID为”Pony马化腾”的在其后评论“我也只看到Vivo”；至于可口可乐，好多用户在问可口可乐的广告长啥样，以示自己不是贫民；也有人哭着说自己一个广告也没刷到；还有用户将三则广告集合在一起评论：“开宝马，喝可乐，用Vivo，才是人生赢家”……一时间朋友圈被各种段子刷屏。

【痛点解析】

该案例的爆品驱动因素：炫耀——阶层。

标榜阶层和独特性，让自我感觉更好。微信开发朋友圈，原来是为了打造一个跟QQ空间和微博完全不同的私密社交场所，最后却意外演变成各种炫耀的场地。人们似乎更愿意在朋友圈分享自己参与某奢华宴会、高端会议、“来自iPhone 6 Plus”的内容。在铁的事实面前，微信首发朋友圈广告，只好利用了国人爱炫耀、爱比较的大众心理。在朋友圈接收到宝马广告的，装作不经意截屏发出来，“微信广告真讨厌”，得意地在朋友圈“晾晒”，必然会激发“为什么我没看到宝马的广告”的疑问。“依据微信大数据，差异化精准投放”，微信一开始就定下了这样的广告规则。

陈/轩/点/评

汤姆·海斯和迈克尔·马隆所写的《湿营销》中提到一个大趋势：族群出现。中国也有句老话“物以类聚，人以群分”，讲的就是人类天然具有成群结队迎接挑战的天性，这一点贯穿了人类的整个生存发展史。海斯和马隆认为，互联网的出现，深刻地改变了人类群体的构成方式，世界变得越来越缤纷多彩，复杂多变，分裂成无数个小群体；另一方面，世界又在逐渐汇聚成令人难以想象的巨大而混乱的整体。人群被撕碎了，所以品牌要根据不同的人群来策划相应的营销内容。