为什么非理性消费也有好处？

赵忠秀

对外经济贸易大学副校长

经济学的基本假设是“理性人假设”，认为人是理性的，会趋利避害，市场经济的正常运行正是基于这一假设。

但是，市场经济的运行中总是不断出现新问题，一批经济学家开始对“理性人假设”提出质疑，最著名的代表人物就是凯恩斯。凯恩斯认为，市场参与者是非理性的，呈现出“动物的血性”，他们在投资、储蓄和消费中都会出现非理性行为，在过度乐观和过度悲观之间左右摇摆，因此不能听任市场自由发展，要通过政府的宏观调控干预市场，从而让市场正常运转。同时，也有另一批经济学家坚定地捍卫“理性人假设”，其中最具代表性的人物就是米尔顿·弗里德曼。弗里德曼认为，那些非理性的市场参与者会是失败者，迟早会被市场淘汰出局，人们的非理性只是暂时的，最终会走向理性。

正当经济学家为理性与非理性争论不休的时候，心理学家加入到了经济行为的研究中，最著名的是获得诺贝尔经济学奖的两位心理学家。其中一位是赫伯特·西蒙，因为其在有限理性决策方面的研究贡献，获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位是丹尼尔·卡尼曼，因为其发现人们对损失和收益的不同感受，获得2002年度诺贝尔经济学奖。这两位大师结合心理学和经济学，揭示了人们的非理性行为特征，并找出一系列非理性行为的理由。2017年，诺贝尔经济学奖授予理查德·泰勒，他同样是一位从心理学角度研究人们非理性行为的经济学家。

人的行为受心理支配，人们看电视容忍广告插播的频率和时长，好莱坞大片制造悬念和视觉冲击的时间间隔，都是依据心理学规律设定的。20世纪70年代以来，从心理学角度研究经济行为的那些经济学家，被统称为行为经济学家，他们开创的新经济学，叫作行为经济学。之所以叫行为经济学，是因为这方面的研究在早期主要受到行为主义心理学派的影响。

心理学的加入，无疑为非理性行为的研究提供了新视角。不管在理论上还是实践上，我们都亟须心理学家加入进来，从而更好地解释、预测和影响人们非理性的经济行为。(www.xing528.com)

佘贤君博士正是这样一位杰出的跨界学者，他凭借自己扎实的心理学功底和丰富的经营工作实践，对消费行为的洞察有着独到的见解。佘博士将自己多年的理论研究和工作实践结合起来，厚积薄发，写成了这本经典作品。

这是国内第一本剖析非理性消费心理的著作，它架起了经济学和心理学在非理性消费领域的桥梁。在引用经济学前沿研究成果的基础上，这本书重点考证了心理学在非理性方面的早期理论观点，汇聚各派心理学家的智慧，从心理学的一端打通了与经济学的联结，梳理了非理性消费的运行轨迹，找出了冲动行为的触发机制。

除了理论上的建树，这本书对经营实践也有重要的指导意义。既然消费行为存在非理性，那么，经营者应该如何把握市场机遇，且能瞬间逆转供求态势？如何影响消费者认知、改变消费者态度，乃至操控、塑造消费者行为？读了这本书，你会找到令人惊喜的答案。

20世纪60—70年代，英国的营销学家们发现了一个有趣的现象，家庭主妇们制订好100英镑的购物计划，却买回140英镑的东西，那多出的40英镑就是非理性的冲动性购买。在这个非理性消费时代，每个人都会冲动购买。网络购物和移动支付的发展，缩短了冲动到行动的距离，一旦产生购买冲动，可以立刻实现购买。然而，这些购买往往让人不愉快。购物之后，人们会感到失落。那么，应该如何解决消费烦恼？读了这本书，也许你能更好地控制自己的冲动，理解自己的任性，减少购买中的纠结。

佘博士认为，经济行为中的烦恼无非是“为钱所困”和“为情所困”，在购买决策中，消费者算不清楚“经济账”，消费者更在意“心理账”。这实际上就是非理性的理由，我们所说的非理性消费，只是指经济上的非理性。如果把生活态度、情绪情感等因素考虑进来，你会发现，人们的行为其实还是理性的，虽然浪费了钱，但却赢得了心理价值。比如：同样一张牛皮制作的手包，价格可以是一百元、一千元、一万元甚至十万元。如果算经济账，我们会认为那些花十万元购买奢侈品包的消费者是非理性的。但是，如果把奢侈品所满足的文化暗示、社会交往、地位竞争、自我认同、消费尊严、压力疏解等需求考虑进来，你就不难理解“心理账”的分量了。

所以，非理性行为也是有理由的，读了这本书，你就会明白这个道理。