提高消费者对产品的认知度

认知卷入理论（Cognition Involvement Theory）认为，产品与消费者的关联度会影响消费者对产品的认知，关联度越高，消费者的认知效果越好。

对于消费者来说，如果是高度卷入的产品，即十分重要的、与个人密切相关的产品，那么消费者会认真了解相关的产品信息，甚至主动关注产品广告。比如，消费者在购买汽车、房子等产品时，就处于高度卷入状态，通常会花大量时间去研究这些商品的各项指标，从而保证自己的购买决策正确。高度卷入的产品，对于消费者会带来高价值，同时也存在高风险，因此，消费者会主动投入认知资源。

反之，如果是低度卷入的产品，即不重要的、与个人关系不大的产品，消费者就不会积极地了解相关的产品信息。在购买一些日常用品，如牙签、餐巾纸、垃圾袋、口香糖等小商品时，消费者的选择往往很随意，对这些产品的广告信息，甚至促销信息也懒得去了解。陪同别人购买商品时，消费者往往也处于低卷入状态。例如，丈夫陪妻子购买衣服，丈夫往往心不在焉。但有趣的是，如果是妻子陪丈夫购买衣服，妻子会很投入，处于高卷入状态。这可能是因为妻子对于家庭成员的外在形象更加重视，如果丈夫衣服不得体，会影响自己的社会评价。

对于消费者来说，并不是昂贵的商品就是高卷入商品，便宜的商品就是低卷入商品。在不同情境、不同背景下，同样的产品对于消费者的重要程度不一样。实际上，所有厂家都在努力展示自己产品的重要性，让消费者更深地卷入到自己的产品中。

消费者对产品的认知卷入程度，与消费者的主观体验有关。为了增强消费者对产品的认知卷入，商家经常使用一种叫体验营销（Experiential Marketing）的策略，通过让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质，从而增强消费者的认知卷入，促使消费者喜好并购买。比如，生产酒的企业，会带着消费者参观自己的酒窖，了解酒的生产过程；汽车经销商会让消费者试驾等。

在大量研究的基础上，心理学家佩蒂和卡斯泊提出了精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model），认为消费者一旦接收到信息，就开始进行认知加工。根据信息与个人的相关程度，存在着两种不同的认知加工路线，即中心路线和边缘路线（又叫外围路线）。(www.xing528.com)

在高度卷入的情况下，消费者会认真注意这条信息，选择中心路线对信息进行深入、细致的加工。此时，消费者往往难以受到外界干扰。

在低度卷入的情况下，消费者不会对信息进行细致加工，表现得心不在焉。消费者选择边缘路线时，容易受到外界干扰。

图7-1 认知加工的两条路线

值得注意的是，尽管边缘认知路线的效果比较微弱，但是在广告传播中，有时候需要发挥边缘路线的作用。对于广告信息来说，中心路线有很强的防御机制，广告信息属于不受欢迎的信息，很难从这条路线通过，边缘路线的防御机制弱，广告信息可以趁消费者不注意的时候进入其大脑。在电视媒体上流行的植入式广告，就是通过巧妙的“潜伏”，让广告信息从边缘认知路线不知不觉地进入消费者的大脑。