关系价值的重要性及计算方法

关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。关系价值主要有4 个维度：关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值和推荐价值。

1）关系赢利性

关系赢利性是指在特定时期内维持特定关系所能给企业带来的利润，在数额上等于特定时期内的关系收入减去关系成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。关系收入是建立和维持客户关系给企业创造的收入增量。关系成本主要包括关系的初始投入（建立起与客户之间的最初关系所耗费的成本）、关系的维持成本（已建立客户关系的日常维护和培养耗费）和关系结束成本（在关系结束时，企业应该积极地施加影响，以免顾客给企业散布负面影响所发生的成本）。客户关系赢利性代表了关系价值中以利润实现的价值创造能力，是关系价值的一个最重要的维度，也是企业最为关心、最容易衡量的价值。CRM 的一个基本假设就是“不同的客户具有不同的关系价值”。为了最大化企业实际或潜在的利润，企业必须识别有价值的客户关系，其所有的活动也应围绕关系价值的培养和发展而展开。

2）关系生命周期

关系生命周期是指与客户的关系所能维持的时间。企业通过识别顾客的需求，采用特定的促销手段来吸引顾客的注意，并进而促进顾客的购买。一旦顾客决定了购买该企业的产品或服务，那么潜在的顾客就成为实现的顾客。如果顾客对获得的产品或服务不满意，则会转向竞争对手。如果企业能够实现有效的挽留，则顾客会不断地选择购买该企业的产品，关系自然得以长期延续。关系赢利性和关系生命周期共同决定了客户终生价值（也称客户生涯价值）。

3）顾客能力价值(www.xing528.com)

在某些产业，关系价值还体现在顾客的能力上，即通过维持与顾客的关系，企业能够学习和吸收顾客拥有的而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累，而企业通过这种途径获得的价值就是顾客能力价值。例如，某些游戏软件厂商专门寻找一些顾客充当玩家，免费试用本公司的游戏软件产品，以获得有价值的软件调整和改进意见。只要顾客拥有本企业所需要的某种能力，即使这种关系本身不具有赢利性，对公司而言，同样是有价值的。

4）推荐价值

在市场上，顾客常常还会充当推荐者的角色，因此，关系价值还体现为顾客作为推荐者所能给企业带来的价值，即推荐价值。对企业而言，能够充当本企业忠实推荐者的顾客往往具有很大的价值，而这通常是建立在客户忠诚的基础上的。

研究人员通常运用客户终生价值来代替关系价值，而将客户能力价值和推荐价值作为一种参考。一般计算客户终生价值的方法有：基于现行关系赢利性的客户终生价值和基于现行和潜在关系赢利性的客户终生价值。

一旦计算出了客户终生价值，就掌握了关系价值的核心组成部分。在此基础上，企业可以根据客户关系价值的监控，决定所应采取的关系策略和关系行为，以培养客户的忠诚度，延长客户的关系周期，在满足客户需求的同时，最大化客户为企业带来的收益，实现客户与企业之间的双赢。