参照群体对消费者消费决策的影响受很多因素的调节，识别这些调节因素具有重要的意义。对于营销人员来说，掌握这些调节因素有利于更好地理解参照群体影响的作用机制，并根据具体的市场环境运用相关知识来分析问题，进而制定营销策略；对于研究人员来说，了解这些因素及其作用机制，能够为研究参照群体特定情境下的影响奠定理论基础。参照群体影响的调节因素可以分为个体因素、群体因素、产品因素和品牌因素四类，它们分别作用于参照群体影响的不同维度。
（一）个体因素
有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的。个体因素是指消费者的个体特征，具体包括以下几方面。
（1）自我监控导向。自我监控导向是指个体对情境线索的敏感程度和反应程度，如对他人的某些表达的敏感程度，以及使用社交线索来进行自我监控与管理的程度，自我监控导向越强，个体在进行消费决策时受到的参照群体的功利性和价值表现性影响就越强。
（2）自信心。消费者的决策自信心会减少其寻求参照群体建议或观察参照群体消费行为的需求。因此，消费者的自信心会削弱参照群体对消费决策的信息性影响。自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些新手更容易在信息层面上受到群体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
（3）人际导向。消费者越是注重他人对自己的看法，在进行消费决策时受到的各种维度的参照群体的影响就越大。
（4）介入程度。消费者的介入程度与外部努力以及认知和处理决策相关刺激因素的过程密切相关。消费者的介入程度越高，其消费决策受参照群体影响的程度也就越高。
（5）遵从动机。遵从动机是指个体接受他人价值观的意思，它与参照群体影响高度相关。个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体举办的晚宴时，在衣服选择上，人们可能更多地考虑群体的期望，而当参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑可能就少得多。那些强烈认同中华文化的消费者，比那些只微弱地认同该文化的消费者可以更多地从规范和价值表现两个层面受到来自中华文化的影响。
（二）群体因素
群体因素是指消费者所处的特定群体的属性，或所参照的群体的属性，以及消费者对该群体的评价或与该群体的关系。群体因素包括以下几个。
（1）可信度。在众多可供利用的信息源中，最可信的信息源最有可能被接受。可信度最高的参照对象是那些被认为具有相关知识的业内人士等。参照群体的可信度越高，其对消费者的信息性影响就越大。
（2）集体主义取向。个人主义取向注重独立的人格，而集体主义取向则强调社会自我，强调个体与他人的关系。消费者属于持集体主义文化价值观的群体时，更容易受到参照群体的功利性和价值表现性的影响。(www.xing528.com)
（3）群体结构特性。消费者所属的正式群体的凝聚力越强、规模越小，消费者与群体成员间的活动和交流就越密切，其消费决策受参照群体的影响也就越大。
（4）接触频率。频繁的接触，一方面为信息征询提供了便利；另一方面，也使消费者的行为更多地暴露在参照群体面前。消费者与参照群体的接触频率越高，其消费决策受到的影响就越大。近年来，随着网络社交应用的日益发达以及信息获取渠道更加丰富，消费者能够更直接、更便利地接触到以不同身份展示的参照群体，“粉丝经济”“网红经济”等以特定的参照群体为中心而形成的经济现象均从侧面映射出参照群体或意见领袖在当前消费市场中的重要地位。北京三里屯太古里商场的化妆品专柜前，也会摆出淘宝主播推荐色号的告示牌。此外，随着微信、微博、直播等网络社交应用的高度发达，大量网络信息充斥着人们的生活，鉴于认知资源有限以及付出成本最小化的消费原则，人们在消费决策中对参照群体的依赖程度会有所增强。
（三）产品因素
产品因素是指消费决策所涉及的产品类别的内在属性，具体包括以下两个方面。
（1）产品复杂程度。产品复杂程度越高，消费者在进行决策时感知的风险就越大，因此，受参照群体的信息性影响就越大。此外，对产品复杂性的接纳程度，能反映个体的行为习惯，而这种行为习惯会受到参照群体价值判断的影响，因此，产品的复杂性也会影响消费者在进行消费决策时受到的功利性影响。对于食品、日用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照群体的影响相对较小；但个人在购买手机、家电、汽车、保险时，最易受参照群体影响。一方面，这些产品（如保险消费）既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。另一方面，鉴于中国市场环境的复杂性和特殊性，频发的产品质量问题、企业安全事故等消极社会事件会提升人们对消费风险和不确定性的感知，影响着人们的消费态度和消费信任。在此情况下，人们对参照群体影响的依赖程度会得到强化，具体体现在参照群体的信息性影响和规范性影响对消费知识和消费信任的影响上，进而决定着消费意愿。
（2）产品可见度。产品可见度是指产品在使用过程中能够引起他人注意的程度。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则群体影响力越小。研究发现，商品的“炫耀性”（Conspicuousness）是决定群体影响强度的一个重要因素。在公共场合使用的商品或是某方面比较独特的商品，更容易引起他人的注意，因此，相应的消费也更容易受到参照群体的影响。一般来说，消费者购买引人注目的商品（如汽车、服装等）受参照群体的影响较大，而购买不太引人注意的商品（如洗衣粉等），则不受参照群体的影响。
（四）品牌因素
品牌因素是指消费决策所涉及的品牌的内在属性或与备选品牌之间的关系，具体包括以下两个方面。
（1）品牌象征性。消费者会利用品牌的象征含义来构建自我形象，尤其是利用参照群体所使用的品牌。因此，品牌的象征性越强，与其他品牌相比越能够体现使用者的某些特性，或是越容易与某个群体产生联系，消费者在选择该品牌时受到的功利性和价值表现性影响就越大。反之，如果某个品牌被不同类型的人广泛使用，该品牌就不能够显示品牌使用者的特性，消费者在选择该品牌时受的参照群体的影响就相对较小。
（2）品牌独特性。品牌的独特性越强，消费者就越容易对该品牌与其他品牌之间的差异进行判断，从而也就越容易依据自己的评判标准来进行选择。反之，消费者则难以区别不同品牌的优劣。因此，品牌的独特性越低，消费者在进行品牌决策时受参照群体的信息性影响就越强。
受相关群体影响大的产品和品牌的制造商必须设法接触并影响相关群体的意见领袖。意见领袖既可以是主要群体中在某方面有专长的人，也可以是次要群体的领导人，还可以是渴望（或向往）群体中人们效仿的对象。意见领袖的建议和行为往往被追随者接受并模仿，因此，他们一旦使用了某种产品，就可以起有效的宣传和推广作用。
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