市场营销的定义及其重要性

2.1.1　定义市场营销

“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的，其在不同的场合会有不同的叫法。当指经济活动时，常称为“市场营销”“营销活动”“市场行销”；当指学科时，常称为“市场营销学”“行销学”“市场学”等。在市场营销学的发展过程中，对“市场营销”曾有过无数的定义和阐述。特别是随着社会的进步、经济的发展、技术的不断创新，使市场营销实践和理论迅速发展并不断创新。要给“市场营销”准确地下定义并不容易。虽然市场营销已有百余年历史，人们对市场营销研究的内容基本达成共识，但对市场营销定义的表述并不统一。

国外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。我们一般可以从广义与狭义两个层面来理解。

（1）从广义角度看。

市场营销是指企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务从而实现企业经营目标的一种过程。根据这个定义，市场营销可以看作一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动的全过程，包括产品的研发、生产、销售等产前、产中、产后环节。该定义所体现的是整体市场营销的理念，强调的是在企业生产经营的全过程都要以顾客需求为出发点，即在产品研发阶段，要根据顾客需求进行设计开发，在产品生产阶段，要根据顾客需求进行生产，产品的质量标准要达到目标顾客的要求；在产品销售阶段，要根据顾客的需求，通过适当的渠道、适当的价格、适当的方式把产品卖给顾客。

（2）从狭义角度看。

市场营销是指企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。这个定义与企业的实际营销工作任务比较接近，容易理解。

（3）学者们的观点。

在市场营销学发展的过程中，学者们提供了很多对市场营销含义的不同见解。如美国市场营销协会（AMA）在2004年下的定义是：营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传送顾客价值，管理顾客关系的一系列活动过程。现代营销学之父、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。1984年，他又对市场营销重新下了定义：市场营销是指企业的这种职能，即认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。麦卡锡（E.J.McCarthy）于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时它也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。中国台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，给英文的Marketing做了下面的定义：什么是营销？就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个单词拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以解释为“市场的现在进行式”。

通俗而言，市场营销就是企业或组织根据目标顾客的需求，开发产品与服务，并通过一系列的活动，使目标顾客来购买本企业或组织的产品和服务，从而在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。

2.1.2　市场营销的相关概念

正确理解市场营销的定义，是建立在正确地理解和掌握与其相互关联的几个核心概念之上的。

（1）需要、欲望和需求。

人类的需要是市场营销的基石。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如饥饿时对充饥的需要，口渴时对解渴的需要等。

欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，即想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”的生理需要，人们可以选择喝开水、茶、果汁或矿泉水等。

需求是指针对特定产品的欲望，满足这种欲望必须具备两个条件：有支付能力且愿意购买。

需要、欲望和需求对企业市场营销活动的意义是不同的。需要是一种无明确指向的满足欲，如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向“面包”“米饭”；而当这一指向得到明确，如想到“面包”，则对于“面包”的需要就变成了欲望；如果有能力购买“面包”，此时“面包”这一产品就成为消费者的需求。对于企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才能真正构成对企业产品的需求，即需求=欲望+购买力。(www.xing528.com)

正是由于人的需要有限，欲望无限，市场营销者才要努力去影响、激发人们的欲望，并提供各种特定的产品或服务去满足某些特定的需要，进而影响、创造新的需求。

✉案例2-2-2

大地瓜洗衣机

一位海尔的客户突发奇想：“洗衣机既然能洗衣服，为什么不能洗地瓜呢？”于是就用洗衣机洗起地瓜。没想到地瓜还真的洗干净了，但是洗衣机却不转了，因为洗衣机的下水管太细，泥土把下水管堵死了。海尔的一位维修人员把洗衣机修好后，回到办事处把此事当作笑话讲，办事处主任却因此受到启发：“为什么不开发既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣机？”他把这一想法及时向总部汇报。总部经过研究，及时开发出“海尔大地瓜洗衣机”，马上形成抢购热潮，从此，“大地瓜洗衣机”的故事传开，成为“自己做个蛋糕自己吃”“创造需求、引导消费”等理念的最好注脚。

（资料来源：知行经理人之家网）

（2）产品与服务。

人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此产品可以表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们通常用产品和服务来区分实体产品和无形产品，但实际上产品和服务是密不可分的，产品实际上是获得服务的载体。例如，人们购买轿车并不是为了得到一种机械，而是要得到它给人们带来的交通服务。

产品能够满足消费者的需求，首先是由其核心利益决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后是由产品的附加利益决定的。只重视产品核心利益而忽视产品附加利益，是对产品片面的理解。例如，人们喝可乐，除了解渴之外，最主要的是在消费一种信念、一种感觉、一种时尚。营销者必须明白，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就不会得到消费者的认可，必然会失败。

（3）价值、成本、质量和满意。

价值是指顾客从拥有和使用某种产品中获得的利益与为了获得这些利益所付出的成本之差。但是，顾客往往不能准确、客观地判断产品的利益和成本，因此，价值的大小取决于人的主观感受，即“感知价值”，它来自人们的主观评价。

成本是指顾客在评估、获得和使用某一产品或服务时，所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币等。

质量是指产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。顾客的满意度与质量关系紧密，质量是价值和顾客满意度的基础，产品如没有质量保证就无价值可言，更谈不上满意。质量以顾客需要为起点，以顾客满意为终点，质量管理的基本宗旨就是使顾客满意。

满意是指顾客满意，它取决于顾客对产品的感知效果与顾客的期望值的比较。如果感知效果小于期望值，顾客就不满意；如相等，就满意；如果感知效果大于期望值，顾客就很满意。

（4）营销、销售与推销。

营销（Marketing）和销售（Selling）有很大的区别。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。因此，销售只是市场营销中的一个内容。

对于营销与推销（Promote Sales）之间的关系，著名管理学家彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”