探寻新产品的内涵

1）新产品的含义

从市场营销角度看，新产品是一个相对广泛的概念，既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。它大体可分为4种。

①全新新产品，是指采用新原理、新结构、新技术、新材料等制成的新产品。例如，1867—1960年世界公认的新产品有电子计算机、真空管、打字机等。

②换代新产品，是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的，性能有显著提高的新产品，也称部分新产品。例如，从普通电熨斗到蒸汽电熨斗，从普通电话机到可视电话机等。

③改良新产品，是指采用各种改良技术，对现有产品的性能进行改进，提高其质量，以求得规格型号的多样和款式花色的翻新。比如潜水手表、药物牙膏等。

④仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，也称本企业的新产品。比如20世纪90年代上海某品牌饮用水推出之后深受广大消费者的喜爱，于是，各种品牌的饮用水纷纷登台亮相。

2）新产品开发趋向

①高性能化。采用高新科技开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费新潮，是现代产品开发的一大趋势。2000年美国通用汽车公司推出的一种“网络汽车”，就是一种高性能化的超前产品。人们可以在汽车中上网收发电子邮件，查询股市行情，了解天气情况，或收听新闻。这种汽车能声控上网，人们只要发出口令，无须动手或转向，即可实施上述功能。

②多功能化。所谓多功能化就是增加产品功能，由单一功能产品发展成为多用途、多功能的产品。如电视机改进，增加了收、录、看、唱等功能。

③微型化、转型化。产品微型化是指利用新技术、新材料、新工艺，简化产品结构，缩小产品体积，达到高性能、紧结构、小体积、轻重量。

④方便化、简便化。现在人们更重视产品使用的方便性。如数码照相机、手机、模糊洗衣机等的发展正说明了这一点。(www.xing528.com)

⑤节能化。由于能源紧张，因此节电、节煤、节油、节水、节气的节约性产品是产品开发的重要方向。

⑥多样化、系列化。以某一特征为主线，推出系列产品，是新产品开发的一种常用方法。这一方法对于培养消费群体、扩大销售具有积极的意义。例如，采用多样化的加工技术，开发多样化、系列化的蔬菜新品。除速冻蔬菜、罐头蔬菜、脱水蔬菜外，还有粉末蔬菜、汁液蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜等。

⑦知识化、智慧化。所谓“知识和智慧的价值”是日本学者堺屋太一在其著作《知识价值革命》一书中提出的概念。他认为，产品包含着两部分价值，一部分是由人的体力劳动创造的原材料价值和产品的加工费；另一部分是由人的脑力劳动创造的包含在产品中的技术、样式和格调的价值，这后一部分价值就是“知识与智慧的价值”。例如许多传统产品采用高新技术后，成本提高了10%～25%，售价却提高了70%～150%。新开发出的高技术产品价格还要高。

⑧人性化、情感化。现在许多产品的开发十分重视个性化，以情动人，以情感人。例如，美国宝洁公司在中国市场推出的洗发香波的诸品牌都被赋予了鲜明的个性：飘柔——使头发光滑柔顺；潘婷——为头发提供营养保健；海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；等等。诸品牌同时包含了一个东方女性的共性——自信。

实时互动：产品创新到底是技术问题还是营销问题？

◎资料链接

过去很多企业的成功依靠的是机会和市场发展潜力好，很多时候并不是企业自身能力强带来的增长，而是依靠市场的整体带动。随着我国的经济进入新常态，各行业陷入严重过剩，原来的方法、技巧、逻辑行不通了。很多企业都幻想通过研发新的产品来获得新的救命稻草。但是，没有能力的产品是不太可能获得未来的持续增长，昙花一现不能决定企业的可持续性。

尼尔森的一组数据显示：2014年，尼尔森跟踪了15 000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。据尼尔森的统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25 473个，比2015年增长15%，但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。即便是很多存活下来的新品，也都只是“昙花一现”，生命力极度脆弱。

面对移动互联网极致爆品的逻辑，许多企业把研发新品特别是所谓的极致爆品作为产品战略的核心。但是市场上真正出现的优质并且具有品牌力的新产品成功率却很低。新产品上市的存活率平均不足30%。大多数的新产品存在生命周期短、市场营销乏力、品牌影响微弱、销售业绩不佳、市场发展无望的尴尬局面。