用户如何形成持续知识贡献行为？

众包平台用户持续知识贡献行为是用户在初始完成众包任务后未中断的参与众包活动并贡献知识的行为。从用户行为角度，认为用户持续知识贡献行为是用户的决策行为，是在充分认知过去行为的基础上，衡量各种因素条件后决定是否继续参与知识贡献的行为。J.A.Quellette和W.Wood（1998）^[19]指出对过去行为地充分理解可以预测未来的行为意愿，并将过去行为对未来行为的作用过程划分为有意识行为过程和无意识行为过程。鉴于此，本书将众包平台用户持续知识贡献行为形成过程划分为无意识的用户持续知识贡献行为过程（简称无意识行为过程）和有意识的用户持续知识贡献行为过程（简称有意识行为过程）如图4-1所示。无意识行为是指众包用户通过先前参与众包任务的经验直接决定了持续知识贡献的意愿，是一种无意识的自动重复行为；有意识行为是指众包用户对感知的各种利益进行评估从而决定未来是否继续参与知识贡献。与J.A.Quellette不同的是，本书针对各种不同因素对有意识行为过程的影响细分为有意识的理性决策行为和有意识的情感决策行为。前者是指众包用户在初次参与众包活动后对众包的有用性、易用性，以及在众包知识贡献中获得了利益等因素综合评价，理性思考后采取的持续知识贡献行为；后者则是在参与众包的过程中产生主观感受、价值倾向、满意度等一系列情感性的反应，促使用户持续知识贡献行为的发生。有意识行为过程和无意识行为过程共存于用户持续知识贡献行为的形成过程中，并且两者之间具有互相衰减的作用^[20]。

（1）无意识行为过程

在无意识的持续性行为过程中，用户在不涉及理性逻辑推理的情况下有自动重复过去行为的倾向^[21]。L.berk^[22]认为在这个过程中只要内部或外部因素保持不变，用户良好的行为就会在稳定或恒定的情境中重复。I.Ajzen^[23]也指出过去的行为对未来持续性行为产生的影响不依赖于信念、态度和主观规范。无意识的重复行为是用户对完成众包平台任务的一种习惯，经过长期使用后形成的情感依赖，与众包平台的系统功能是否齐全、性能是否稳定、操作是否易于理解无关，仅仅是因为在持续知识贡献过程中形成了一种习惯性的行为。众包用户在参与众包任务时，只要任务与自身知识储备相匹配，能够完成任务就会参与知识贡献，此时，用户积极的认知活动已经停止，其持续知识贡献行为是习惯性的而非思考性的。众包用户以往的知识贡献行为很可能是形成持续性的一个有利因素。换句话说，由于认知一致性，用户对于之前的知识贡献行为具有良好的意愿，他们可以根据以往的线索很容易地作出决定。例如，众包用户参与过众包平台中的任务，那么用户就会熟悉系统功能并且知道在哪能够找到所需要的信息，在未来，众包用户很可能仍然选择该众包平台参与知识贡献活动。已有研究将习惯作为变量加入模型中，验证习惯对用户持续行为意愿的影响。例如，最早提出习惯重要性的学者W.James（1890）^[24]将习惯作为一种自动行为，认为习惯减少了用户所需的认知性努力。D.Gefen（2005）^[25]将习惯变量引入TAM模型中，并证明了习惯对用户的持续使用意愿有积极影响。Limayem等（2007）^[26]指出由于用户在过去行为中获得了足够多的经验并且随着经验的增多用户对行为过程也将更加熟悉，因此，用户未来的持续行为几乎不需要再付出认知努力，并指出习惯的影响作用越大，用户持续行为意愿对持续行为的预测能力就越弱。

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图4-1　用户持续知识贡献行为形成过程

（2）有意识行为过程

有意识过程的决策是发生在用户没有得到很好的学习或不稳定的情境中^[27]。从社会心理学的角度看，当人们有意识地思考持续性行为意愿时，它们倾向于评估以往行为的结果（如有用性、易用性等）^[28]。在IS领域，人们普遍认为IS的持续使用是有意识的或认为是理性决策过程（如期望、对过去经验的反思等）^[29][30][31]，其研究的主要焦点是认知导向的行为模式（如TAM模型和IS持续使用模型）^[32]。Karahanna等（2015）^[33]利用TRA模型发现应用IS的行为信念或感知有用性能够决定用户持续行为意愿。在有意识的行为形成过程中，用户的认知并不完全是理性的，有时也会受到情感、信念、享受、兴趣等非理性因素的影响，如ECM-IT模型中，满意度是用户对IS持续使用意愿的重要衡量因素，当用户对IS有满意感就会促进其持续行为的发生，相反，用户很可能会放弃使用。用户的满意感是用户的心理感受，强调心理感受对持续行为的重要作用。不同领域的研究人员用满意度来解释用户的持续行为，实证研究也表明满意度对用户持续行为的积极影响^[34]。鉴于此，将有意识的用户持续知识贡献行为过程分为两种，即有意识的理性决策行为过程和有意识的情感决策行为过程。理性决策行为过程是众包用户在参与过程中对众包平台功能、众包任务、性能等进行的客观评价，理性分析持续知识贡献的结果是否有利于其自身的综合考量，最终将根据分析的结果决定是否持续知识贡献。情感决策行为过程是由众包用户在参与众包任务过程中产生的一系列心理感受决定的，在情感、信念等非理性因素的影响下持续参与众包任务贡献知识，这些非理性因素对众包用户持续知识贡献行为具有支撑和推动作用。

无意识行为过程和有意识行为过程共存于用户持续知识贡献行为形成的过程中，无意识行为过程是用户自动重复的行为，是一种常规行为，具有长效性。而有意识行为过程是由用户持续知识贡献意愿引发的持续性行为，具有短暂性。Kim等（2005）^[35]认为理性评价作为行为意愿的决定因素，在IS重复使用的过程中其重要性作用将会降低，习惯变量影响越大，用户认知评价对用户无意识知识贡献行为的负向影响作用就更大。如果用户习惯于以往的参与模式，较少参与反思，用户的意识就可能会减弱，从而降低了用户有意识行为的产生。如Hagger等（2002）^[36]对理性行为理论元分析的研究中发现过去行为减小了态度对意愿的影响，随着参与行为越来越多，用户的持续性行为不再是对参与后行为的理性评价，更多的是用户学习反应的体现^[37]。Jasperson等（2005）^[38]也指出个人获得经验是一种新的行为，他们很少对行为进行反思性的考虑，而是依赖于先前的行为模式来指导未来的持续行为。同样地，当用户在不断参与知识贡献的过程中体验到各种可能存在的问题，如众包平台的设计、众包任务的分配、成本与收益等，这些负向的评价会慢慢影响用户的习惯从而阻碍无意识行为的产生。