众包用户持续知识贡献行为的影响因素分析

1.众包用户持续知识贡献行为机理

从社会学视角，以社会认知、社会交换、社会资本为理论基础分析用户持续知识贡献行为的作用机理。社会认知理论认为众包用户的持续行为是在以往行为的主观认知和综合评价基础上做出的行为决策；社会交换理论认为众包用户持续行为是以互惠互利为出发点的社会交换，是用户平衡成本和效益之后的行为决策；社会资本理论认为众包情境下，用户持续知识贡献行为依靠利益相关方之间的社会关系，良好的社会互动关系是用户行为决策的关键。依据理论基础的分析结果，构建了社会学视角下用户持续知识贡献行为的理论模型框架。从经济学视角，认为在知识交易环境下，众包用户持续知识贡献的行为决策是在利益的驱动下，评估和衡量成本与收益的同时，追求物质或精神收益的最大化。从社会学视角和经济学视角对用户持续知识贡献行为的分析，认为用户持续行为作用机理是围绕“认知-环境-行为-再认知”变化的复杂动态过程，并根据分析结果构建了由知识贡献主体、知识贡献客体、知识贡献情境、技术支持以及知识贡献行为为主要要素的用户持续知识贡献行为作用机理集成框架。

2.众包用户持续知识贡献行为影响因素分析

根据对用户持续行为动机和作用机理的理论分析，结合已有文献的相关研究，从动机期望价值维度、社会认知维度、社会资本维度分析影响用户持续知识贡献行为的因素，为验证各维度因素设置的科学性、有效性和适用性采用专家调查法对维度划分、概念要素、测量题项进行专家评分，经过两轮专家调查最终确定三个维度、十八个关键因素。其中，动机期望价值维度包括成就价值、内在价值、实用价值和代价；社会资本维度包括互惠、信任和社会规范；社会认知维度包括知识自我效能和累积经验；EECM-IS基本模型中涉及的期望确认、感知有用性、满意度、持续意愿以及持续行为，参考以往研究中因素关系的设定，构建众包情境下用户持续知识贡献行为影响因素模型，并提出相应的研究假设。

实证研究结果表明了扩展的信息系统持续使用模型（EECM-IS）对预测众包用户持续知识贡献行为的支持，确定了动机期望价值、社会资本和社会认知三个维度作为影响因素预测众包用户持续知识贡献行为的重要性，验证了习惯在用户动态行为过程中的主要调节作用。模型实证体现了各影响因素之间的作用形式，解释和预测了用户动态的、复杂的持续知识贡献行为，定性地分析用户持续知识贡献的行为的规律。

（1）动机期望价值维度各因素对持续行为的作用

动机期望价值维度是根据动机期望价值理论，综合不同价值观和成本预期设置的影响因素，当期望价值大于代价时，用户持续知识贡献行为意愿就会被激发。动机期望价值维度主要包括成就价值、内在价值、实用价值和代价四个主要影响因素，根据扩展的信息系统持续使用行为理论“满意度→持续意愿→持续行为”的逻辑思路，结合两次调研数据的结构方程模型分析结果可以看出，前测和后测中各因素对持续知识贡献意愿的影响作用依次为内在价值、成就价值、满意度和实用价值，并且两次的作用关系存在细微的差异，成就价值和内在价值的作用对用户的持续行为意愿影响更大，路径系数都有所提高，相反实用价值对持续意愿的影响作用较小，代价对用户持续意愿的影响呈负相关。这与以往对众包用户参与意愿的研究结论^[1]是相悖的，用户最初参与众包活动是为了获得实用价值，如预期收益、工作机会等，认为实用价值是影响用户知识贡献的主要因素。从测量题项的内容上看，成就价值和内在价值反映的是精神层面的奖励，如用户获得尊重、建立正面的自我形象、实现自身价值，以及认为知识贡献能够使人心情愉悦等，而实用价值反映的更多是物质层面的奖励，如积分、等级、额外的收入和工作机会等，在持续知识贡献过程中，用户的内在价值和成就价值，即精神层面的收益则体现的更为重要。首先，对于有意愿持续参与众包活动的用户来说，实用价值不是吸引它们持续知识贡献的主要因素，而用户更多考虑的是是否为他们提供了实现自我价值和自我满足、证实自身能力的服务和功能，若满足用户的内在需求，用户浏览众包任务的频率也会越来越高，从而促进用户知识贡献完成众包任务，相应的用户中标的次数和概率也会有所提升。其次，用户知识贡献行为发生之前也会衡量知识贡献过程中所要耗费的时间和精力，并对付出的成本进行评估，当用户认为期望价值大于代价时，即使众包任务具有较高的难度和较大的挑战，用户也会解决问题、完成任务，从而增加用户的乐趣和成就感。同时，各因素也会通过满意度对持续意愿产生间接影响，用户对知识贡献行为过程中的满意度越高，持续意愿就越强烈。

动机期望价值维度各因素对持续知识贡献行为的影响是通过持续意愿间接影响的，根据所得数据也证实了内在价值对用户持续行为的重要影响，而实用价值对持续行为不存在显著相关关系。已有文献Lin&Lu（2011）^[2]，Van der Heijden（2004）^[3]研究认为感知愉悦是IS持续使用的重要前提，因为用户更加关注信息系统的有趣性，而用户持续知识贡献能够使人感觉愉悦作为内在价值的测量变量，因此，也间接验证了内在价值对持续行为的重要影响。本书不仅证明了此结论，同时也揭示了内在价值相比动机期望价值维度其他因素对用户持续知识贡献行为具有更重要的影响作用，因此，构建愉悦的互动环境增加用户的黏性是较为有效的选择，从而保持用户的持续知识贡献。

综上所述，从动机期望价值维度的角度分析用户持续知识贡献的行为，认为内在价值是最主要的影响因素，其次是成就价值，而代价则是影响用户持续行为最大的阻碍。从实用价值和内在价值对持续行为的影响作用可以看出，持续知识贡献行为是用户从物质需求倾向向精神需求倾向转变的过程，更加重视持续知识贡献的自身感受，因此，众包平台须重新考虑相关管理策略，重视精神奖励以满足用户的需求，从而保证用户持续知识贡献。

（2）社会资本维度各因素对持续行为的作用

社会资本维度主要包括三个因素，即互惠、信任和社会规范，信任对持续意愿和持续行为有重要影响，互惠对持续意愿有影响作用，对持续行为没有显著影响关系，而社会规范对两者均无影响。首先，众包任务是由知识需求者（发包方）通过众包平台发布，用户利用众包平台获知相关众包任务，用户的知识贡献活动就是用户与知识需求者（发包方）以及众包平台之间的知识交易活动，由于三者之间存在信息不对称，用户无法获知众包任务的可信性和可靠性，也会存在知识需求者（发包方）或众包平台作弊问题，史新和邹一秀（2009）^[4]在研究中指出作弊是影响威客平台用户忠诚的最大障碍，因此，用户、知识需求者（发包方）以及众包平台三方之间的信任问题显得尤为重要。其次，用户知识贡献是以智力成果的形式转移给知识需求者（发包方），智力成果的知识产权、奖励形式等都需要三方在信任的环境下协商完成。一般情况下，知识需求者（发包方）会将对用户的服务承诺，如报酬、奖励等暂存于第三方众包平台，然后根据众包任务的类型（竞赛式或协作式）将相应的奖励分配给中标者或者协作的大众用户，用户提交智力成果先于获得收益，可能会面临无法获得收益的风险，因此，众包平台的信用就尤为重要，信用越高，用户会对其越信任。信任是对未来用户持续知识贡献获得积极结果的有力保障^[5]，当用户对知识需求者（发包方）和众包平台有足够的信任时，用户会认为众包平台能够在潜在风险中有效地保护自己的个人信息，这将大大促进用户的持续知识贡献行为。本书的信任主要涉及安全的信息环境、对用户的承诺、任务信息的可靠性等，因此，众包平台建立相应的任务管理和诚信管理的措施促进三方之间信任程度越来越深，用户持续知识贡献意愿越来越强。

互惠体现为用户在参与众包任务，贡献知识而获得的收益，在量表的测量题项中认为用户之间、用户与众包平台之间是存在互惠关系的，用户在参与众包协作完成众包任务的时候，个体之间互相交流可以扩大自身的社交圈，同时也能在交流的过程中提高自我效能，互惠性越强，用户持续意愿越强烈，但是，实证研究发现尽管互惠与持续意愿之间有显著关系，但其对持续行为没有显著影响，可将其解释为用户持续行为主要以兴趣驱动，受内在价值影响，是促进用户持续行为的自然力量，不受外界影响，以达到用户情绪上的满足和成就感，而非考虑知识贡献的互惠性收益。社会规范在用户持续知识贡献的过程中并没有对用户的持续行为有重要影响，影响不显著的原因可能在于，一方面，本书探讨用户持续知识贡献行为，采样的样本均是参与过众包活动或了解众包服务和功能的用户，具有一定的判断能力，受周围他人或重要人士的影响会有一定程度的弱化；另一方面，用户持续行为是兴趣驱动的行为，受内在价值的影响，相比其他人的观点或意见，用户更多的是从自身特点、需求和所具备的能力来判断是否持续知识贡献。

综上所述，从社会资本的角度分析用户持续知识贡献行为，认为信任是影响用户持续行为的关键因素，用户的行为在不同的环境下会受到不同的影响，当用户与知识需求者、众包平台处于信任的环境下，用户更愿意持续知识贡献，反之，用户会终止知识贡献行为。

（3）社会认知各因素对持续行为的作用(www.xing528.com)

社会认知维度主要包括两个因素，即知识自我效能和累积经验。累积经验相比知识自我效能对用户持续知识贡献意愿和行为均有更显著的影响。用户的认知、心理等动态性的变化影响用户持续行为，累积经验是伴随着用户不断地参与众包活动而获得的知识积累，是对特定情景的认知和熟悉程度的反映，如在何地搜寻适合自身特点的众包任务、如何用文字、图片等各种形式描述知识、众包任务完成后的收益如何支付、众包活动涉及的相关规定以及适用范围等，熟悉程度直接决定了众包情境下用户的行为决策。用户对众包平台提供的各项功能和服务经验的累积为未来用户持续知识贡献节省了大量的时间和精力，降低了持续行为所要付出的代价。目前，现有众包用户持续行为研究的文献中并没有探讨累积经验与持续意愿和持续行为之间的关系，本书对同一批用户的两次调研数据分析结果中都验证了累积经验对持续行为的显著性影响，因此具有一定的可信性。

众包是为企业或组织提供知识资源的大众参与的知识活动，用户需要拥有一定的知识储备来完成众包任务，动态化的持续知识贡献行为过程中，用户不断参与和不断交流会促进用户的知识自我效能的提高，从而对用户持续意愿的影响就越强烈。本书实证结果表明知识自我效能对持续行为的显著性关系与Cheung&Lee（2013）^[6]的研究结论相悖，在对在线商品评价平台用户持续知识共享行为的研究中并没有发现用户知识自我效能与知识共享持续意愿有显著关系。可能的解释是，本书的调研样本为猪八戒网、任务中国等以竞赛式众包为主的用户，对完成众包任务所需要的知识具有一定的要求，并且众包知识贡献也多以知识创造为目的，与面向产品的经验分享相比，用户需要提出更多的见解。与此同时，持续知识贡献行为的发生也会促进用户知识自我效能和累积经验的提高，当用户每参与一次众包活动，他就会在参与的过程中积累一定的经验，掌握之前未了解或不熟悉的功能与服务，并为完成众包任务对自己现有的知识进行归纳、整合，对涉及的不熟悉的知识内容进行再学习，从而提高用户的知识自我效能。

综上所述，从社会认知的角度分析用户持续知识贡献行为，累积经验和知识自我效能均是持续行为的显著影响因素，其中，累积经验更为重要，两者的显著性均超过了满意度对持续行为的影响，与以往传统IS持续行为的研究^[7]认为满意度是最为显著的影响因素相比，说明了众包情境下，用户的经验产生了持续行为，经验的积累也是知识固化的过程，也是增强知识自我效能的过程。

（4）习惯对持续行为的作用

实证研究的结果证明了习惯对用户持续意愿与持续行为之间具有调节作用，并且其作用为负向效果。Cheung&Limayem（2005）^[8]对信息系统持续使用的研究认为随着时间的推移，习惯对持续意愿和行为的调节作用会不断加强，并且意向对行为的影响会慢慢减弱。Limaye等（2007）^[9]将习惯作为直接变量和调节变量分别验证了习惯对持续行为的影响作用，当其作为直接变量时，习惯对持续行为具有显著影响，当其作为间接变量时，习惯对持续意愿与持续行为之间具有负向调节作用。本书的实证结果与以往的研究结论是相一致的。也就是说，用户的习惯一旦形成，其持续意愿对持续行为的预测作用就会降低。这可以解释为用户对众包知识贡献行为习惯一旦养成，那么用户对未来持续知识贡献行为所要付出的认知努力也会相应减少，如用户可以不用费力思考，不用经历复杂的心理活动就能够做出决策行为，此时，用户的持续性行为更加倾向于自动重复，行为也逐渐变得稳定，进入无意识持续行为阶段。

综上，习惯对持续意愿与持续行为的负向调节作用符合前述章节中对用户持续知识贡献行为过程的划分，认为习惯的养成会让用户在自发和无意识的驱动下决策行为，从而促进用户持续知识贡献。

（5）持续知识贡献行为结果

本书探索性地将持续知识贡献的行为结果分为知识创造、知识转移和知识留存。众包用户的持续知识贡献将有助于构建和保持众包平台的知识管理，实证研究也探讨了用户的知识贡献行为是如何积极影响知识创造、知识转移和知识留存，其中用户参与众包活动，为知识需求者（发包方）提供的知识解答越多，以知识创造展现的结果形式就越多，知识创造意味着收集的隐性或显性知识的过程中开发新知识或更换旧的或已存在的知识，如新创意、新思路、新的营销策略或在他人经验的基础上得出的新内容、新知识等。知识创造作为知识结构的一部分，其符合野中郁次郎的动态组织知识创造理论^[10]，从SECI的角度理解众包用户知识贡献行为主要分为隐性-隐性、隐性-显性、显性-显性、显性-隐性的过程。首先，问题识别，众包起始于知识需求者提出非官方的问题描述，并为需求者与贡献者创造对话的平台；其次，创建问题，Oliveira and Ramos（2014）^[11]将此阶段定义为“Pre-challenge”阶段，在这一阶段，知识需求者需要在传递给用户之前将任务定义的问题或需要解决的问题外部化/显性化；然后，解决方案创造，Oliveira and Ramos将此阶段定义为“challenge”阶段，用户按设定的问题描述，编写解决方案，提供给知识需求者，并将其作为众包用户解决行为的轨迹；最后，解决方案学习，Oliveira and Ramos将此阶段定义为“Post-challenge”阶段，依据之前知识需求者与用户之间明确的沟通，通过众包平台内化，需求者获得解决方案，用户也在贡献中获得收益。同时也验证了持续行为对知识转移和知识留存的积极影响，众包平台内的知识转移，可以理解为用户与企业或组织之间的知识转移，平台作为知识转移的中介，应当对用户的知识行为轨迹进行归档、保存并适当的挖掘，为用户构建专属的知识管理档案，现有的众包平台缺乏对用户知识管理的开发，使得大量的知识资源和智力资本被浪费。

综上，用户可以通过持续行为促进知识创造、知识转移和知识留存的产生，从而促进整体提高知识和技能的利用效率，在共享经济时代，创造更大的收益和价值。

（6）用户持续知识贡献的行为规律

根据行为科学和心理学对人类行为规律的归纳，结合本书实证研究的结论，认为众包用户持续知识贡献遵循“认知-动机-态度-行为”的轨迹规律，并且认知、动机、态度、行为在用户持续知识贡献复杂、动态的行为过程中是相互联系的。认知是人们心理活动、决策行为产生的最初来源，众包情境下，用户的认知包括周围信息环境的认知、利益相关方即众包平台以及知识需求者（发包方）信誉度的认知、期望与收益的认知、自我知识能力的认知以及经验对其发生众包任务的认知和预判，用户将这些接收到的内容信号进行转换、编码、合成、储存为用户行为的发生做准备。伴随认知行为用户的内在过程或内部心理活动将被激发即用户持续知识贡献行为的动机，认为用户的需求与动机是决定其持续知识贡献行为的基础。动机是由用户的需求（内驱力）和诱因构成，从实证研究的结果可以发现众包情境下用户持续行为的动机是受用户内在价值和成就价值驱动，认为知识贡献是实现自我价值的内在驱动力。态度是心理认知和动机的综合倾向，是用户情感的表达，满意度是期望确认理论模型的核心变量，参与众包任务的过程中用户的预期期望得到满足、获得了预期的收益并认为知识贡献是良好的体验，这些都将促使用户满意度的提高，也必将对持续行为意愿的情感倾向产生一定的影响，满意度越高，其持续意愿就越强烈。对于众包平台来说，其长久可持续的发展不仅要依靠注册用户，更重要的是要发挥已有用户的持续贡献行为，维持和提高用户满意度是众包平台管理和运营的核心，用户的认知和动机产生对持续行为的态度，积极的态度指向用户的持续行为，行为的完成为了实现用户目标。目标完成需要得到满足，于是又产生新的需要、动机、行为，以实现新的目标。用户动态持续行为的过程中也要特别注重用户习惯的作用，让用户产生对参与众包平台知识贡献活动的满意感和依赖性，从而自发的无意识的重复以往的行为，这与消费者重复购买行为相类似，情感的忠诚演变为行为忠诚，习惯和情感倾向是一致的，众包平台可以通过对用户知识贡献行为的适当的引导，促使用户行为习惯的养成，发挥习惯的作用力。

综上，“认知-动机-态度-行为”的整体规律体现了用户持续知识贡献的行为轨迹和行为特征。同时，实证研究结果也指出了影响用户认知、动机、态度和行为的主要因素，如信任、内在价值、累积经验等，充分发挥各影响因素的关键作用，因此，构建满足用户需求、外部环境良好的众包平台将有利于提高用户的黏性，从而促进持续知识贡献行为的发生。