社会干预的启示与改进方向

结论三和结论六显示，诚信经营对市场绩效存在较强的正向影响（路径系数为0.313）；诚信经营对财务绩效也存在正向影响，但影响较小（路径系数为0.162）。Waddock和Graves（1997）、Hillman和Keim（2001）、Berman、Wicks、Kotha和Jones（1999）等学者运用案例研究方法，通过大样本的回归分析对企业市场绩效与财务绩效的关系进行分析，发现企业的市场绩效与财务绩效之间总体上存在显著的正相关关系，且两者互为因果^[2]。因此，虽然诚信经营对财务绩效的正向影响作用较小，但是对市场绩效的正向影响作用较强，而市场绩效与财务绩效间存在显著的正相关关系，所以可通过诚信经营提高市场绩效，进而提高财务绩效。李志祥（2011）研究指出，企业进行诚信经营的意愿不由企业决定，是由诚信经营带来的效益多少决定；而企业所处的社会又决定了诚信经营究竟给企业带来多少效益。依照这样的逻辑分析，企业能否按诚信原则开展营销活动并不由企业决定，而是由社会、组成社会的个人和政府所决定^[3]。根据以上研究观点可以说明，通过社会干预可以有效减少违反伦理道德规则的不道德营销行为。当然，社会干预需要各方面力量的通力合作，从而营造由社会干预企业不道德营销行为的良好环境。企业或营销者的不道德营销行为的形成过程同时也是一个社会化过程。企业营销行为是通过所有参与营销的员工行为表现出来的，通过社会化，营销人员不断塑造并形成在社会经济中符合规范的行为所必需的价值取向、品格德性、伦理素养及社会认同的行为方式。所谓社会化，从社会视角看，就是社会对营销者个体进行教化，使营销者从自然人向社会人过渡的过程；从个体视角看，就是营销者与其他社会成员互动，成为社会期望的企业营销人员的过程（Van Maanen，1976）。人的行为中渗透着道德的因素，道德因素体现在人的行为之中。在现代社会中，个体的社会化过程是终生的。根据Hirschi（1969）的社会控制理论，某些企业或营销人员之所以容易做出违背道德的营销行为，是因为社会化过程中社会纽带的作用不强烈。Hirschi认为社会纽带是在社会化过程中形成的，且具有减弱或阻止不道德行为的作用，社会纽带由依恋、奉献、参与和信念四个要素构成，这种纽带会使营销人员增强社会责任感，从而使自己的营销行为符合社会的道德要求。如果营销者在社会化过程中对他人或群体有强烈的依恋、将个人时间和精力投入对传统目标的追求和对未来成功的期盼之中、花费更多的时间和精力参加社会传统活动、在社会化过程中内化了健康的价值观和自我概念，那么营销者就较不容易做出违德行为；反之，营销者就更容易做出违德行为。社会控制理论探索了阻止营销人员发生不道德行为的约束力，强调通过增强社会纽带来增强社会约束力，从而达到减少营销不道德行为的目的，其实质是通过人际联系和社会关系来干预违反伦理道德规则的企业的不道德营销行为。

根据这一理论，可以得到由社会干预西部企业营销者不道德行为的几点启示：

第一，营造良好的依恋关系。具体来讲，主要措施有：（1）鼓励西部企业对员工表达关心和期望，增强员工的组织归属感；（2）鼓励西部的各种商业机构和协会组织对营销工作者传递爱心；（3）发动社会正确看待营销工作者，不要片面认为他们就是忽悠消费者的，要消除偏见、尊重营销人员；等等。这些措施都会增强营销者个体与社会的联系和交往的广泛性，提高他们的社会化程度，增强他们对社会的依恋性或依附性，从而减少营销人员在市场交互中的分配不公平感和社会位势的不对称感。对所在企业、消费群体乃至整个社会的依恋有助于营销工作者遵从伦理道德规则，其结果会使营销者降低自己在营销活动中的违德行为。(www.xing528.com)

第二，充分发挥新闻媒介的正面导向功能。所谓正面导向，就是要求新闻媒介尽量多报道社会经济中的正面事例，少报道企业经营中出现的违背法律或道德的负面事件。如果营销人员接受大量的负面报道，不仅会减轻营销人员对不道德营销行为后果的评估（大家都在做），而且会使营销人员从报道中学会如何操作不道德行为，其结果是增强了营销者的行为能力，改善了营销者对于不道德行为的情绪知觉。所以为了达到干预营销人员实施不道德行为的目的，应该充分发挥新闻媒介的正面导向功能，为营销工作者创造健康向上的道德氛围，也为他们面临道德选择时提供更好的借鉴榜样。

第三，使营销人员内化健康的价值观和自我概念。营销者不道德行为的决策起点是他们对于市场交互或社会交往中的公平感、自我利益和机会主义认知，因此要改变营销者的不道德行为，从决策起点上看就是要改变营销者对于公平、利益和机会主义的认知。而营销者对于公平、利益和机会主义的认知是个人价值观和自我概念的体现，根据社会控制理论，当营销者在社会化过程中内化了健康的价值观和自我概念，就会有健全的社会纽带，就会强化个人自我控制力，这时他们做出不道德行为的原始本能就可获得控制或有效缓解。可见，使营销者内化健康的价值观和自我概念可从源头上阻止营销者违德行为的发生，进而达到干预营销者不道德行为的目的。