Snapchat与Facebook的情仇历程

2017年3月2日，Snapchat在IPO当日，股票开盘大涨44%到24美元，市值达到330亿美元，虽然还远远不及Facebook当时的市值3950亿美元，但已经超越当时Twitter的市值110亿元。

Snapchat自2011年9月创立以来，虽然负面的新闻和消息不断，但却以其独特的“原始”和“自由”的感觉迅速吸引了大量的美国年轻人。85%以上的Snapchat用户是18～34岁之间的年轻人，他们喜欢Snapchat原始不加修饰的内容和阅后即焚的自由度，以及各种有趣的滤镜，还有父母不在上面的私密性。相比之下，Facebook和Instagram被认为需要费心经营自己的社交形象，太过刻意，而慢慢沦为“上一代”人的社交网络。

面对这样一个来势汹汹的强劲对手，Facebook不敢掉以轻心。2013年马克·扎克伯格曾经开出30亿美元的天价收购Snapchat，却被Snapchat的创始人和CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）一口拒绝。而与此同时，Facebook也一直没有停止试图摧毁Snapchat的尝试，曾先后在2012年开发出Poke、2015年开发出Slingshot等应用欲与Snapchat正面抗衡，却都以失败告终。

2013年10月，Snapchat上线了“故事”功能（见图6-1），这是一个混合了照片、视频、滤镜和特殊效果的短视频功能，这个功能在年轻用户中迅速走红，成为Snapchat的标志性功能。

图6-1 Snapchat的产品发布

2016年8月，Snapchat的“故事”功能上线3年，Facebook在几次开发新产品和直接收购均以失败告终之后，干脆把硅谷公司一直奉行的不做仿制品的信条抛在脑后，让旗下的Instagram加入了一个和Snapchat几乎一模一样的功能，让用户可以录制定时消失的短视频，而且名字也叫作“故事”。

最新数据显示，2017年2月，Snapchat准备IPO时，其用户增长和去年同期相比已经放缓，而2017年4月，Instagram的“故事”功能日活跃用户数达到2亿，已经超过Snapchat的日活跃用户数1.6亿（见图6-2）。同年7月，Snapchat上市后的第二次盈利报告显示其用户增长仍然差强人意。业界普遍认为，来自Instagram的压力对Snapchat的增长造成了巨大威胁。(www.xing528.com)

图6-2 2017年第一季度Instagram“故事”功能日活跃用户数超越Snapchat

1—Instagram“故事”超越Snapchat 2—Instagram“故事”和Snapchat全球日活跃用户数 3—Instagram“故事” 4—Snapchat 5—Instagram“故事”上线

目前看来，Instagram在和Snapchat的这场大战中暂时占了上风。这并不奇怪，因为Instagram本身日活跃用户有7亿，加上Facebook 20亿用户的强大靠山为Instagram持续导流用户，盈利模式上更是已经直接照搬Facebook探索出的业内最强大的广告平台。

但是除了上述因素外，还有一点值得关注，Facebook是增长团队的最早发源地之一，而Instagram有着Facebook的强大增长基因。Instagram“故事”和Snapchat“故事”这两个产品功能非常类似，但是Instagram早在几年前就设立了增长团队，以严格的、成体系的实验流程去驱动增长。而Snapchat在早期则是注重以设计和品牌驱动，直到2016年才成立增长团队，而公司内部对增长团队的概念似乎也不是特别认同。

几乎相同的产品功能，但用了不同的增长模式运作，所以Instagram和Snapchat的例子也成了绝好的验证有增长团队和没有增长团队之间的区别的A/B测试。