需求异化：欲望的乌托邦

为了激发消费者的欲望，广告通过营造一个个理想的生活幻景，为人们建构出幸福生活的想象，从而为消费者制造出一个个令人向往的美丽神话，以及实现欲望的乌托邦。现代广告总是从人们内心深处的潜意识欲望出发，在迷乱的消费时尚中，广告扮演着“人间指南”的角色。^[20]人们对商品的选择已不再是简单的消费行为，而演化成对自身的生存方式、身份地位及社会形象的选择。广告意识形态总是告诉人们：用什么样的产品可以体现一个人的身份和品位。购买与消费被广告美化成为一种展示自我与实现自我的仪式，体现了梦想与欲望。广告意识形态话语将时尚、高贵、体面、地位等象征意义赋予商品，商品因此散发出诱人的符号魔力。比如说，广告常常告诉消费者，穿某个牌子的西服就表示你是一位成功男士，使用某个品牌的化妆品你就会魅力无限，开某某牌子的汽车就说明你很有地位，等等，数不胜数。广告宣传的这些商品好像具有神奇的魔力，只要拥有它好像便可以无所不能，它们通过对消费者的需求给予虚幻的许诺，不断地激发消费者内心的欲望与梦想。

在广告的影响下，消费者仅仅凭借广告中的形象或意象来完成自我构想，并以此作为自己对世界的认知及实现自我内心深处的精神满足。正如约翰·伯杰所言：“广告不是作用于现实，而是作用于幻想。”^[21]广告不断地为人们制造着各种梦想与期待，对于消费社会而言，“消费文化的一个重要特征就是，商品、产品和体验可供人们消费、维持、规划和梦想”^[22]。广告所做的其实就是在为人们营造一个个虚幻的梦境，人们意图借助这个梦境来摆脱现实制约。(www.xing528.com)

广告意识形态话语中总是充斥着各种符号奇观，这些符号奇观展现着令人向往的诸如幸福、时尚、浪漫、美满等，但广告中所展现的这些场景并不是人人都能轻易拥有的，对于绝大多数的普通消费者而言，它仅仅只能算作一个梦想，然而广告却常常把它描述成好像对于所有人而言都是可普遍获得的。广告想方设法把幸福美满、时尚浪漫、美丽诱人等概念依附在商品上，其实广告中的这些意象只可能出现在少数时间和少数人的生活里，但广告却把它宣传成所有人都应该去拥有或去追求。“广告大量复制和生产那些包含幸福、美满、丰裕等的象征符号，并通过它们所承载的意义和幻想刺激人们购买和占有的欲望。”^[23]幸福本质上是抽象的，在消费社会里常常会被人们用是否拥有丰富的商品来进行衡量，而广告则充当了赋予商品以幸福意义的制造者。广告想方设法地为商品贴上幸福的标签，并且不断地暗示人们，如果购买和消费广告里面所宣传的商品，你就能获得对应的某种幸福。现代社会的消费者，已经成为一个“他人引导”型的人，消费者的需求与消费抉择已经被各种广告所摆布与操纵，消费者似乎已全然丧失了原本仅属于他自身的那份价值与信念。消费者变得特别看重自己在他人面前的公众形象和社会评价，并据此去盲目地追逐那些所谓的流行和时尚。长此以往，人的角色在这个过程当中便被逐渐异化了，而角色的异化又反过来进一步促使需求的异化。形象变得比个人的自我更重要，自我的真实需求也被欲望所取代，人的自我个性和内在的灵魂在异化之后变得荡然无存，如同一座蜡像，内心被掏空，仅有一个外在的空壳而已。广告不断替消费者生产理想，刻意忽视生活的“真实”场景，把本属于特殊时刻、特殊人群的所谓幸福与梦幻般的满足诉求变成社会规范，给消费者带来无形的压力。有研究者从各类期刊中选取那些涉及夫妻生活的广告进行分析，结果发现，“广告中所呈现出来的夫妻生活几乎都很幸福，他们要么是柔情蜜意、互相嬉戏，要么是彼此示爱、令人陶醉。在广告中几乎看不到穷的、苦的、关系不和谐的或没有魅力的夫妻”^[24]。广告竭尽全力地为消费者建构着理想生活的状态与标准，大众把它作为自己追求的目标，然而这一切只不过是一种幻象而已。对于消费者而言，消费商品所可能带来的瞬间满足并不会给他们带来持久的幸福感。广告对消费者欲望的刺激与所谓的需求的满足，只不过是以一种理想的形式为消费者营造出一种幸福的幻觉，却忽视和掩盖了社会的真实状况，结果就是消费者产生了需求的异化，而对自己真实的状况缺乏理性的思考。