怎样评价竞争对手，能反映出销售人员的素质和职业操守。客户询问竞争对手的情况时，最好能客观、公正地评价，不夸大对手的缺点，也不隐藏对手的优点，让客户从你的评价中感受到你的个人素质和修养。
一定要明白，说别人的坏话，损失的是自己的风度。诚实、正直、信守承诺、实事求是、客观公正，这些优秀的品质都会帮你在客户那里获得加分。当然有了这些还是远远不够的，还要充分地利用多种交流方式让客户和自己紧紧地黏合在一起。
销售人员要充分了解主要竞争对手的优劣势，明白如何在宣传自己优势的时候打击主要竞争对手，为竞争对手设置障碍。新入销售这个行业的时候，我曾被反复要求不能当着客户的面说竞争对手的坏话。后来我明白了，这句话应该还有后半句，你的宣传重点应该针对竞争对手的弱点。全句应该这样说，“不要直接和客户说竞争对手的缺点，要有礼貌地突出自己的优点，不评价竞争对手，但你的宣传重点一定要打击竞争对手的弱点。”
那么在不贬低竞争对手的情况下，如何在与它的战争中取得胜利呢？
客户在做选择时一定会比较你和你的竞争对手，优秀的那一个才会被选中。然后你和你的客户为利益而展开战争，但这个战争规则又变了，要实现共赢，客户的需求要得到解决，而你也要得到适当的利益。
《孙子兵法》里有一句话“善战者无名”。真正很成功的销售案例，都不是血淋淋地对抗，而是让对手在竞争的门槛之外，让人接受自己的产品和服务能带来的价值，这样就可以做到不战而胜。
你产品的卖点，就是人无我有的东西。如果去突出自己和别人都有的特点，等于为他人作嫁衣裳。
有这样一个寓言故事：(www.xing528.com)
两个人在森林里遇到了黑熊，他们一起拼命地奔跑，突然其中一个人停住，转身要换运动鞋，另一人问：“换上运动鞋就能跑过黑熊了吗？”换鞋的人回头看看黑熊说：“我只要跑过你就行了。”
写这个故事的人应该是一个销售人员，因为销售人员做的事情很大程度上是为了战胜竞争对手，只有做到这一点才能更多地实现销售。一般情况下，客户希望投入少，但买到的产品或服务品质高。
销售人员需要确认客户的需求，找到他需求的关键点，再看自己能否坚持。要知道这件事情的真实情况，可以根据主要竞争对手判断，如果你比竞争对手更会谈判，你就可能会赢。
有这样一个实例：
B公司的业务是代理进口产品，几十万元至几百万元的一个产品系列。这个时候行业是A公司的天下，占国内份额的80%左右。此时B公司有两条路可以选择：一条是紧跟A公司，A公司推什么B公司就上什么，这样必然能抢到一块市场份额；另一条是找到B公司有而A公司没有的产品功能，并作为主推，但这样做的风险很太，毕竟市场培育需要大量的时间和财力。这个只有B公司有的产品功能有一个缺陷，就是没有技术优势。B公司选择了第二条路，用了不到5年时间市场占有率就远超了A公司。
客观面对竞争对手，全面了解却不贬低，能突出自己产品的优势，才能离成功销售更近。
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