产品策略：营销支柱的基石

（一）产品策略概述

企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确。

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销渠道策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的；从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

产品整体被表述为：向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。

（二）产品市场生命周期不同阶段及其营销策略

产品生命周期是指产品从投放市场到被市场淘汰的全过程，通常将其划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。企业在产品市场生命周期的不同阶段，应根据阶段特征，采取相应的营销策略，如表3-1所示。

1.引入期阶段特征及其营销策略

引入期是指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这个阶段的特征是：

（1）只有少数企业生产。

（2）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢。

（3）需做大量广告宣传，推销费用大。

（4）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高。

（5）产品获利较少或无利可图，甚至亏损。

这个时期的营销策略重点突出一个“快”字，使产品尽快地被消费者所接受，缩短市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。主要手段是广告和促销，使人们熟悉了解新产品，扩大对产品的宣传，建立产品信誉，刺激中间商积极推销新产品。

2.成长期阶段特征及其营销策略

成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。

这个时期的营销策略重点突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体策略有：

（1）提高产品质量，扩充目标市场。企业应把提高产品质量放在首要位置。及时提供各种有效的服务，增加花色品种，推出多种包装、不同性能和款式的产品适应目标市场的需求，增强市场吸引力。

（2）适当降价，吸引更多顾客购买。根据市场竞争情况，选择适当时机降低产品价格，既能吸引更多顾客购买，又可防止大批竞争者介入。

3.成熟期阶段特征及其营销策略(www.xing528.com)

成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段，这个阶段的特征是：

（1）产品被大多数消费者所接受。

（2）市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势。一般来说，其销售增长率在1%～10%。

（3）因为市场上竞争激烈，企业用于促销的投入增加，同时，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少。

（4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。

此时期的营销策略重点突出一个“改”字，要采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。

4.衰退期阶段特征及其营销策略

衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。这个阶段的特征是：

（1）产品销售量迅速下降，销售增长率出现了负增长。

（2）消费者已完全转移到新产品上。

（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

营销策略重点突出一个“转”字，应积极开发新产品来取代老产品。

表3-1　产品生命周期各阶段的特征及营销策略

案例分析

为顾客设计形象

美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物，头发做成什么式样与服装、身材最相称，足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。

案例来源：opensqw《案例分析：为客户着想》，百度文库

［试析］

服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？