花店微博营销大揭秘：Roseonly案例分析

如何把3支玫瑰卖出520元？“给它一个故事，让买花人做主角。”这是高端花店Roseonly给出的答案。上线10个月，月销售额过千万，则是市场给出的回应。

Roseonly专爱花店是一家网络花店，其定位为中国高端品牌花店，面向于高端消费人群。而其花店主打的皇家矜贵玫瑰“一生只送一人”的购买规则和“信者得爱，爱是唯一”的品牌理念更是为该品牌提升了高端的格调。在Roseonly买花送人，一辈子只能绑定一个送花对象，没办法更换，经由Roseonly的浪漫概念理所当然地成为“真爱、专一”的教父。试想一下，哪个女人不想自己的爱人送自己一束高价的玫瑰来表达对自己专一的爱呢？理所当然，这成了女人最渴望得到的礼物！高端的价格和美好的爱情誓言口号已经为这个品牌注入了能使消费者趋之如骛的血液，而这么一个2013年初才推出的花店品牌，在短短一年的时间内，就成功夺得了消费者的欢心，其最主要的营销平台就是微博。

1.情人节名人微博营销

2013年的情人节前夕，“@Houson猴姆”的草根大号发起了一条外国帅哥开MINI送鲜花引发全办公室尖叫的微博，引来众多网友的转发，Roseonly花店的品牌名声也因此逐渐散播开来，如图2-26所示。而随后许多草根微博大号、微博红人相继发布了含有“一生只得一位佳人”“信者得爱”“天价玫瑰”等字眼的预热微博，吸引了大量用户关注，打响了主打高端浪漫风的花店Roseonly在情人节营销中的第一弹。

图2-26 微博草根大V发布植入品牌的微博，广告

2月14日情人节当天，著名演员李小璐在自己的微博“@李小璐Super璐”上晒出了一张抱着Roseonly玫瑰的照片，如图2-27所示。硕大的玫瑰、显眼的品牌LOGO，还有微博中显示的“@roseonly”的官方微博，充分说明了这是一次营销行为，即便如此，此条微博在当天的转发量也超过了3万，并连续两天登上了热门转发榜榜首。而在几个月后此条微博共吸引了7万多个粉丝的转发，同时也为“Roseonly花店”官方微博带来了多达7万多的粉丝增长，各类媒体人、互联网人竞相评论，情人节的微博和微信都被讨论Roseonly的内容而刷屏，其店内情人节限量特供的999元玫瑰则早已销售一空。

图2-27 著名演员李小璐微博

而在同年的圣诞节中，Roseonly更是借助《爸爸去哪儿》中大红的张亮父子来为其微博代言，又激起了微博上的一层热浪。

圣诞期间，刚好是《爸爸去哪儿》第一季热播结束，而节目中拥有超高人气的张亮父子在节目播出后微博的粉丝数大涨，Roseonly利用父子俩的粉丝效应，不仅在圣诞期间将玫瑰一售而空，更是为自己又赢来了一大批的新粉丝。

2.《小时代》电影植入，引微博热议

要么有名、要么有钱，这是Roseonly最典型的两类顾客。而其店铺里最有名的顾客当属李小璐、林志颖、李云迪、冯绍峰、杨幂、何炅等娱乐圈明星。除了担当口碑营销中的意见领袖，这批用户本身就是Roseonly的重点目标顾客，与此类似的还有知名企业家、电视制片人、时尚媒体主编等。

在这类用户之外，还有一批不出名，但有财力的年轻用户：年龄在20～35岁，生活在一二线城市，最典型的是海归人群，就像是电影《小时代》里的所演绎的富二代人群一样。而在2014年的七夕之际，伴随着《小时代3》的上映，Roseonly在剧中的多次出现也被许多的观众发现，在微博上引起了热议。图2-28所示中的微博就被粉丝们疯狂转发。(www.xing528.com)

图2-28 《小时代3》剧照微博

而《小时代3》创下的5亿高票房，也让Roseonly成功地进入了5亿观众的视线中，随着电影的热播，微博上的热议，更多的人知晓了这个品牌，使其在七夕期间粉丝数再涨了30多万。

案例分析

现在人们的生活越来越富裕，越来越追求品质和个性化。首先，Roseonly抓住高端定制鲜花这个市场空白点，就占据了一定的优势。

其次在微博上利用明星效应和电影中的植入，引发大范围的口碑营销，也很有讲究。微博上的名人微博一直是一块漂亮却有毒的蛋糕，数目庞大、粘性极佳的明星粉丝群体是如此的让人眼馋，但又十分敏感且不好控制。粉丝们大多一眼看过广告后便不再记起，品牌通过明星们的微博散播到了很多粉丝的眼中，却吸引不住粉丝们的目光。花了钱但又不讨好，这是最可悲的。

而Roseonly对明星的选择是通过多方面因素的筛选过后才确定的，名人微博营销成功的关键点还在于“如何让粉丝相信”，自然接受这些营销信息。就像它们选择的李小璐，李小璐与贾乃亮高调恋爱、高调结婚，每一个节日都能看到两人在微博上高调秀恩爱的内容，而她的粉丝们也已经习惯于接受她的高调，并且十分乐于送上祝福。这使得情人节里送出“唯一的爱”看起来如此顺理成章，而她亲自手捧Roseonly玫瑰的图片和充满了“璐式”甜腻的文案也让Roseonly和李小璐衔接得天衣无缝——如此无缝衔接明星生活且自然而不做作的策划，很难引起粉丝反感。

而电影《小时代》从第一部开始就一直被贴上“炫富”“拜金”的标签，电影的许多镜头都表现出奢华、高雅的场景，而Roseonly的出现正是符合了电影氛围。其植入得恰到好处，不仅不会引起用户的反感，反而还被电影中华丽的玫瑰场景深深吸引，从而导致在微博上的热议。

综上所述，Roseonly的微博营销，其主要做到了以下几点。

➢精准选择：除了通过名人履历判断其是否符合品牌调性外，其微博内容、微博兴趣、常见互动对象等数据也值得关注，只有符合名人微博习惯的信息才能不被其粉丝所质疑。

➢有效预热：在时间点上，2014年的情人节同时也是春节假期的大年初四，传统节日里微博的活跃度稍差，因此配合草根微博营销信息预热，为主角名人微博登场提前铺路。

➢舆论引导：在推广节奏上，考虑到新创品牌知名度不高，配合名人引爆再由权威第三方引导舆论会带来更好的效果。