零散行业中的竞争战略的介绍

零散行业是一种重要的结构环境，在这种行业中，竞争企业很多，行业集中度很低，没有任何一家企业占有显著的市场份额优势，也没有任何一家企业能对整个行业的发展产生重大的影响，即不存在能左右整个行业活动的市场领袖。一般情况下零散行业由若干竞争力相近的中小规模企业组成，存在于许多经济领域中，如服务业、零售业、快餐业、服装制造业等。

1.造成行业零散的原因

分析行业零散的原因是企业制定竞争战略的基础。造成行业零散的原因很多，但主要原因是行业本身的基本经济特性。

（1）进入壁垒低或存在较高的退出障碍

进入壁垒低的行业只要表现出一定的获利潜力，就会形成较大的吸引力，以至于绝大多数投资人和资本都可以轻易地进入该行业，特别是对新的进入者而言，进入壁垒低使它们能以最初的小额积累开始创业尝试；同时，如果行业存在较高的退出障碍，则收入持平的企业倾向于在行业中维持。

（2）多种市场需求使产品高度差异化

在某些行业中，顾客的需求是零散的，不愿意接受标准化的产品，每一位顾客希望产品有不同式样，愿意也能够为此付出一定代价。这种需求的多样性在日常消费行业中表现得非常明显，如餐饮、理发、女性时装等行业。另外，市场需求的区域差异也会产生零散需求。因此，需求零散导致产品高度差异化，顾客对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、营销以使大企业发挥优势。

（3）不存在规模经济或经验曲线

大部分零散行业在其运营活动的每个主要环节如制造、市场、研究与开发等都不存在规模经济或经验曲线。有些行业即使存在规模经济，也由于各种原因难以达到经济规模而不能实现。如在水泥、化工行业，高运输成本限制了高效率企业的规模及生产地点，决定了其市场及服务范围，抵消了规模经济性。由于库存成本过高或市场销售不稳定，企业产量发生波动而不能实现规模经济，此时大规模企业的灵活性就不如小规模、低专业化的企业。

2.零散行业中企业的战略选择

在许多情况下，产业零散确实是由产业不可克服的经济原因造成的。在零散行业中，不仅存在许多竞争者，企业也处于对供应商和销售商不利的地位。因为每一个行业都有其不同点，所以没有一种通用的、最有效的战略方法指导企业在零散型行业中进行竞争。但是存在数种可能的战略方法去应对零散结构，企业应视具体情况而采用相应的战略。

（1）建立有集中控制的连锁经营

企业运用这种方法主要是为了获得成本领先的战略优势。连锁经营可以改变不合理的分散布局，形成规模经济。通过建立区域性的配送中心，降低供产销环节的成本，从而形成竞争优势。但在连锁经营中，首先要强调集中统一协调的管理，这样可以使连锁企业分享共同的管理经验和市场信息；同时，要给参加连锁的企业一定的经营自主权，以适应地区化的差异，降低企业的经营风险。

（2）分散布点，特许经营

在零散行业里，企业要形成差别化，多采取特许经营的方式，获得竞争优势。在特许经营中，一个地方性的企业常常既是所有者又是经营者，可以有很强的事业心管理该企业，保持产品和服务质量，满足顾客的需求，形成差别化。企业通过特许经营还可以减轻迅速增加的财务开支，并获得大规模广告、分销与管理的经济效益，使企业快速成长。

（3）增加产品或服务的附加价值

许多零散行业的产品或服务是一般性的商品，其本身实现差异化的难度较大，在这种情况下，一种有效的战略是给经营的产品或服务增加附加价值。如在营销中提供更多的服务，从事产品的最后加工或在产品销售给顾客之前对零部件进行分装或装配等，以此增加产品或服务的针对性和实用性，产生更高的附加价值。另外，也可以通过前向一体化整合营销，更好地控制销售条件，以提高产品差异化，增加附加价值。(www.xing528.com)

（4）产品类型或产品部分专门化

如果造成产业分散的原因是产品系列中存在多种不同产品，那么集中力量专门生产其中少数有特色的产品是一种有效的战略选择。它类似于集中化战略，可以让企业通过使其产品达到足够大的规模来增加对供应商的议价能力。

（5）顾客类型专门化

企业专注于行业中一部分特定顾客也可以获得潜在收益。可能这些顾客因为购买量小或规模小而造成讨价还价能力低或对价格不敏感，或需要企业随基本产品和服务而提供附加价值。像产品专门化一样，顾客专门化可能限制企业发展前景，但企业可能会获得更高的利润率。

（6）地理区域专门化

有些企业在行业范围内达不到显著的市场份额或不能实现全国性的规模经济，但在某一地区范围内可能得到重要的经济性，其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动，如选择更有效率的广告，使用唯一的经销商等获得经济性。如在食品行业，区域覆盖战略效果非常好，尽管存在一些大型企业，但食品行业仍具有零散行业的特点。

3.零散行业中企业战略选择应注意的问题

处于零散行业中的企业在采用上述战略时，若未能注意到零散行业特有的性质，可能导致经营失败。因此，企业在进行战略选择和实施时应注意以下问题。

（1）避免寻求支配地位

零散行业的基本结构决定了寻求支配性市场份额是无效的，除非可以从根本上改变行业集中度。形成行业零散的基本经济原因一般会使企业在增加市场份额的同时面对低效率、失去产品差异性及供应商和顾客的各种想法。企业企图在零散行业中在所有方面占据优势，会导致竞争力量的脆弱性达到最大值。

（2）避免全面出击和避免随机性

在零散的行业中，企业要面向所有顾客生产经营各种产品和提供各种服务是非常困难的，很难获得成功，反而会削弱企业的竞争力。另外，企业在战略的实施过程中，不可随意调整以往的资源配置。在短期内，频繁的调整可能会产生效果，但在长期的发展中，战略执行过于随机，会破坏自身的资源，削弱自身的竞争力。

（3）管理上不要过分集权

零散行业的基本特点是特别强调人员的服务质量、与地方及社区组织保持紧密联系、提供近距离服务、对顾客需求变化能及时作出反应等。而集权式组织结构易造成反应迟钝、效率低下，从而削弱企业的竞争力。对零散行业中的企业来说，集中控制是必要的，但集权的组织结构是不合适的。

（4）避免对新产品做出过度反应

在零散行业中出现的新产品，通常在开始阶段需求增长迅速，盈利率较高。但是行业的进入壁垒并不高，许多企业则认为市场具有巨大的需求量，于是便投入大量资金。这种过分的反应会导致行业内部竞争激烈，此时顾客有机会利用行业内的竞争而加强讨价还价的能力，导致这种新产品很快进入成熟期，需求和利润也迅速下降，企业投资所期望得到的收益就很可能落空。因此，如果对零散行业内出现的新产品反应过激，企业会付出很大的代价，可能在竞争中处于十分不利的地位，致使经营风险增大。所以，零散行业中的企业，应恰当地对新产品作出反应。