整合营销与营销观念变革：探索转型路径

1994年，美国著名杂志《连线》（WIRED）提出了这样的疑问：“广告死了？”大众传媒正在经历由过去的报纸、杂志、无线电视网到新媒体的重大转变。

20世纪90年代以来，各种媒体蓬勃发展，各种信息不再是稀缺资源，相反是过剩的，并泛滥开来。面对排山倒海而来的资讯，一个人的注意力就立刻变成了稀有的珍贵资源。如何吸引眼球、如何使注意力发挥最大效益等课题，变成了一个新的研究领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。每个媒体的受众越来越少，每个消费者能够接触的媒体却越来越多。这种情况下，广告自身的内容力量似乎显得越来越微不足道，广告商只要能够比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息，这就是“哈药”“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。广告本来就是要追求最大的传播效应，这是一种真正意义上的广而告之。但是，这种广告传播缺乏针对性，并不能有效地进行信息传播。针对这种混乱的市场，营销与广告核心变成了受众，以受众为核心的理念取代了以产品为核心的理念。这样，一种被称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）的营销传播理论开始浮出水面。该理论的出现，是广告发展到又一新阶段的标志。整合营销传播的核心是面对独特受众市场的立体和整合传播。

整合营销传播的首倡者之一唐·E. 舒尔茨（Don E. Schultz）表示，“营销即传播”^[1]。整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如普通广告、直接反映、促销和公共关系等），并且将其融合，从而使传播活动更加明了，并获得最大的结果。整合营销传播将各种各样的市场营销媒介紧密结合，综合管理，这种关系是促成消费者购买反应的催化剂。这种传播方式被称为“用一个声音说话”，即一元化的营销传播战略。

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现在，广告主和广告公司都已经认识到不能单一通过一种媒介来传播自己的信息。以前，他们只需电视广告和平面广告就可以推出新产品。但是，如今，他们为了更好地和目标受众进行沟通，不得不使用多种综合媒介。广告公司不仅要考虑广告的制作，还必须关注媒体计划——如何利用恰当的媒体播出恰当的广告内容。

整合营销传播通过不同的传播媒介传递不同信息，彼此关联呼应，具有一定连续性。比如，在一个营销传播过程之中，使用相同的口号、标签说明，在广告和其他形式的营销传播过程中表现相同的行业特性，通过持续传播相同的广告主题、形象和广告“语调”，使消费者对该机构或品牌形成一致性态度。此外，整合营销传播还强调在一个营销战术中保持战略导向性，通过信息设计和媒介选择，使消费者对商品产生一致性认知，达成公司的销售量、市场份额及利润等战略性目标。

整合营销计划由七个层次构成：第一，进行认知的整合，这是实现整合营销传播的第一个层次，通过教育等传播手段使营销人员认识或明了营销传播的需要。第二，进行形象的整合，使文字与其他视觉要素之间达成一致，不同媒介投放的广告达成一致，确保信息与媒介的一致。第三，进行功能的整合，对每个营销传播的要素进行详尽分析，并结合与特定营销目标，编制出独特的营销传播计划。第四，进行协调的整合，确保人际营销传播与非人际形式营销传播的一致性，如推销人员所表述内容必须与其他媒介上的传播内容协调统一。第五，进行基于消费者的整合，营销策略必须在了解消费者需求与欲望的基础上制定，确保相关信息准确无误到达目标消费者心中。第六，进行基于风险共担者的整合，目标消费者不是唯一的传播对象，其他风险共担者如本机构员工、供应商、配销商和股东等也应该包含在整合营销传播的整体战术之内。第七，进行关系管理的整合，公司在每个功能环节如制造、工程、研发、营销等环节中，制定不同的战略，协调各功能部门，对社会资源进行整合。(www.xing528.com)

企业实施整合营销传播的起点是将整个关注点置于建立消费者和潜在消费者身上，建立起包括人员统计资料、心理统计资料、消费者态度和以往购买记录数据的营销资料库，对消费者进行研究，以他们行为方面的资料作为市场划分的依据。接下来，营销人员选择恰当的时间、地点或场合与消费者沟通，并同时发展传播沟通战略，制定明确的营销目标。确定了营销目标之后，营销人员将产品、价格、通路等因素视为消费者沟通的要素，通过选择多种多样的营销工具完成策划任务，协助企业达成传播目标。最后，营销人员选择有助于达成营销目标的传播手段，并将其进行优化组合，完成计划中所制定的传播目标。

整合营销传播理论提出以来，越来越受到广告理论界和广告实践界的关注。2005年美国著名刊物《广告杂志》刊发了一组整合营销传播专题，共收录8篇文章。在这些论文中，研究者提出了一些有关品牌和整合营销传播理论的新观点。比如，《通过策略分离来管理整合营销传播：当出现与过去相联系时，奢侈酒公司如何保持品牌领先》一文中，作者以具体案例的方式向读者介绍公司的整合营销传播计划的理论，对在品牌实践中如何贯彻整合营销策略提出了新的解决方法。在《整合营销传播的合法挑战:整合商业广告和政治言论》一文中，作者研究了第一修正案适用于针对整合营销传播的商业言论理论，认为公共关系和广告的整合营销传播可能减弱宪法对企业言论的保护。其他研究多集中在整合营销传播对品牌识别、品牌态度、品牌价值等方面所产生的影响上。

在整合传播大行其道的同时，企业界的营销观念也在悄然变化。20世纪90年代之前，以经营者为中心的4P规则在营销界影响较大。1953年，尼尔·博登（Neii Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，意在通过对一些在某种程度影响市场需求的“营销因素”进行有效的组合。1960年，麦卡锡在《基础营销》中将这些众多营销要素概括为四大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promottion）。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认了以4P营销理论为核心的营销组合方法。

虽然4P营销组合理论在全球横行了半个世纪，但20世纪90年代以来，信息开始以爆炸之势蔓延，媒体出现分化，消费者的个性日益突出，4P理论面临着新的挑战，一种新型的以顾客为营销服务对象的4C理论开始流行开来。1990年，美国学者劳特朋教授提出其理论，强调顾客的需求（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）四个方面，该理论成为很多成功企业的基本战略原则。但是，随着时代发展，这种理论也显露其局限性。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足？这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建筑别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。

2001年，美国学者唐·E. 舒尔茨在4P、4C理论的基础上提出了4R的营销理论。这种理论认为，在后经济时代，世界经济特别是发达国家的经济将进入负增长和通货紧缩并存的时期，目前许多企业仍然在使用日趋过时的方式去推销他们的产品或服务，他们只注重短期销售额，而不是长期的品牌权益。这种理论强调关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的组合规则，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”^[2]。在4R组合中，每个R均有两种相关的核心力。4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，着眼于企业与客户的互动与双赢。当然，4R同任何理论一样，也存在着不足与缺陷。比如，与顾客建立关联、关系需要一定的物质基础和特殊条件，并非任何企业都能够一蹴而就。