如何简化科特勒的《营销管理》营销模式？

重点提示

※ 为什么说营销模式公式是至简的市场营销学第一性原理？

※ 如何扩展目标客户的范围？

※ 中国创造不彰而中国营销恒强的根本原因在哪里？

创造模式负责打造一个好产品。虽然说“好酒不怕巷子深”，但是丰裕经济时代顾客的选择越来越多，所以市场营销的重要性不言而喻。一直以来，中国企业应该比日本、德国的企业更重视营销，各种各样炒作的、流行的营销理论都能在中国找到拥趸。

笔者作为风险投资从业者，在投资高科技项目过程中，发现了一个有趣的现象：科技专家作为创业领头人，在工作实践中几乎都学会了营销，并成为企业中的营销高手。笔者在沟通中了解到，他们没有时间阅读市场营销学书籍，也几乎不参加各种各样炒作的、流行的营销绝招培训等活动。

还有中国格力的董明珠，加入格力第二年（1992年），她在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的八分之一。随后，她被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京，一年内个人销售额又上蹿至3650万元。当时，董明珠是一个基层销售员，还没有大学学历。那时，MBA教材及相关营销理论还没有被中国的商学院引进。

而今，“现代营销学之父”菲利浦·科特勒的《营销管理》已经更新到15版了，大而厚的一部书，有800多页23章之多。他还与人合著了一本《市场营销学》，500多页的一本大书。看完这两本书，我们满脑子是知识，如何将营销简单化呢？

在T型商业模式中，营销模式是一个只有4个要素的公式：目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争，见图3-3-1，用文字表述为：根据产品中含有的价值主张，通过营销组合克服市场竞争，最终不断将产品销售给目标客户。

图3-3-1　营销模式的构成要素示意图

营销模式分为两部分内容：第一部分是目标客户如何与价值主张匹配，从而为企业可持续地创造顾客。目标客户之所以要购买企业的产品是因为产品中含有的价值主张更符合目标客户的需求。

目标客户这个概念好理解，是指那些购买公司产品的主要客户群体。目标客户是一个内涵清晰而边界模糊的概念，并且目标客户的边界范围常常处于动态改变之中。如何找到目标客户？可以用STP理论来协助，即市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和产品定位（Positioning）。处于STP三步骤中间的“选择适当的目标市场”，其实就是选择目标客户；第三步“产品定位”就是提炼产品的价值主张。

价值主张决定了企业提供的产品组合对于目标客户的实用意义，即满足了目标客户的哪些需求。客户购买产品是为了满足自己的某些需求。有的客户不清楚自己需要什么或者表述不出来，需要听听企业对产品价值主张的表述。如果两者基本一致了，相对于其他产品来说，这家企业的产品是最适合的，双方就可能达成交易。潘婷定位于“营养发质”，飘柔定位于“柔顺发质”，海飞丝定位于“去除头屑”。宝洁公司的三款洗发水各有不同的价值主张，因此将分别吸引有对应需求的目标客户购买。

与蒸汽机活塞往复循环运动一样，目标客户需求与价值主张之间的匹配是一个不断优化迭代的过程，见图3-3-2。结合STP定位，从目标客户需求→提炼价值主张→构建产品组合，这个以终为始的过程是一个“创造价值”的过程，属于创造模式的核心内容。然后是从产品组合构成→表述价值主张→促进目标客户购买，自始至终是一个“营销价值”的过程，属于营销模式的核心内容。产品经理的主要工作就是将上述“活塞式往复循环运动”当成一个工程项目来管理。(www.xing528.com)

图3-3-2　安索夫矩阵与价值主张匹配协同示意图

如何扩展目标客户的范围？STP理论继续有效，即扩大细分市场或发现更多的细分市场。另一个可供参考的结构化思维工具就是安索夫增长矩阵。安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵：以产品和市场作为两大基本前进方向，组合成“市场渗透、市场开发、产品延伸、多元拓展”四种开辟市场空间、扩展目标客户的增长策略，见图3-3-2（b）。

市场渗透——以现有产品聚焦于现有的市场地盘，增加目标客户的数量及它们的重复购买率。例如：2012年滴滴出行在中国北京市创立时日均订单量寥寥无几，3年后仅北京市场的滴滴出行订单量已经是美国纽约市全部打车应用订单量的5倍以上。

市场开发——以现有产品积极开拓新市场，扩大原有细分市场或增加相关细分市场。例如：滴滴出行从北京市场扩展到全中国数千个大中小城市及世界一些国家的重点城市。因此，到2017年，滴滴出行年订单量突破74.3亿个。

产品延伸——推出新产品给现有市场的目标客户。例如：除了早期产品出租车、专车外，滴滴出行后来又细分了专车业务，并推出系列新产品：礼橙专车、顺风车、拼车、豪华车、代驾、小桔租车等。

多元拓展——保留老产品和原有市场地盘的同时，积极研发新产品并拓展新市场。例如：以自身流量优势，滴滴出行已经开始布局金融、广告等业务，未来也可能向造车、AI定位或相关消费品方向拓展。

在成长期，企业贯彻一个增长战略，以持续创造更多顾客。根据以上营销模式的第一部分内容，增长战略看起来很简单，就是目标客户与价值主张匹配，将更多的产品卖给更多的目标客户。营销模式的第二部分主要表达的意思是：通过构建一个营销组合，让企业克服市场竞争的阻力。因为目标客户被多个厂商的产品所吸引，所以企业必须通过一个营销方案向目标客户宣传产品中含有的独特价值主张，将他们从竞争者那里迁移到自己这边来。

此处的营销组合代表企业选择的营销工具或手段的一个集成。经典系列的营销工具有：营销4P、4C、4R、4V等。互联网的出现，又创造出了很多营销手段，例如：社群营销、裂变营销、大数据营销等。尽管中国制造转变为中国创造需要再加速，但是营销创新继续领跑，花样推陈出新、越来越多。“网红”带货、“安利种草”、资本补贴、“上瘾疯传”一夜之间都成了非常流行的营销手段。不论经典营销工具，还是流行营销手段，企业因地制宜，从中优选一些，并将它们整合在一起，就形成了企业的营销组合。针对一个具体的产品营销活动，选用营销组合的相关工具和手段，为产品促销设计一个可执行的营销方案。

还以滴滴出行为例，创始人程维2012年拿着80万元自有资金在北京艰难创办滴滴时，摇摇招车已经是互联网约车的老大，并且拿到了红杉资本300万美元的投资。只是滴滴出行的创业团队更加骁勇善战，一路走来“PK”掉了30多家竞争对手，最终成为独角兽排行榜上的前十名之一。从2012年成立以来，滴滴先后经历了4次比较激烈的商业地位大“PK”：创立时与摇摇招车等北京本地公司的“PK”、与快的打车全国市场的“PK”、与Uber全球市场的“PK”、与美团跨界入侵者的“PK”。资本补贴超过200亿人民币后——其实就是烧钱争取目标客户、开拓市场地盘，最终滴滴出行似乎成为一家独大的大赢家。据资料显示，截至2019年上半年，滴滴出行累积亏损390亿元。仅2018年，滴滴就亏损109亿元。

对于网约车商业模式来说，创造模式看起来比较容易模仿，产品组合差异化不明显，营销模式似乎也没有难度。但是，网约车市场竞争非常激烈，而营销组合中对应的主要手段就是烧钱补贴。最后大家比拼的是资本模式——看谁家创始人更有魅力，能吸引到更具实力的投资人；看背后的战略投资人谁更垂涎这个市场的巨大流量，愿意付出代价追求协同效应。

综上，根据营销模式的公式“目标客户＝价值主张＋营销组合-市场竞争”，我们简单阐述了T型商业模式中关于市场营销的基本逻辑——流行的说法叫作“第一性原理”。当今关于市场营销的理论书籍越来越多、越来越厚。从盛放知识的角度看，教科书的理论体系与实践需要的逻辑体系是两个不同的容器。教科书的知识容器似乎越面面俱到、越庞大繁杂越好，而实践需要的知识容器应该更有针对性，并且要遵循基本的市场营销逻辑。一线营销实践人员要找到市场营销的第一性原理，即基本的市场营销逻辑，在此基础上可以选择性地吸收各种市场营销教科书及各种各样炒作的、流行的营销经验或绝招。

创造顾客与企业成长离不开市场营销，但是市场营销不是孤立的，而是营销模式与创造模式循环联动，并与资本模式形成飞轮效应。抛开创造模式和资本模式，甚至抛开营销模式的其他要素，只是重视各种新鲜或流行的营销手段和工具——例如：“网红”带货、“安利种草”“上瘾疯传”、广告定位、“会销忽悠”等，常常让企业欲速而不达。如果企业要拥有这样的成长期或增长伎俩，那么短期看会让企业获得了顾客，而长期看则让企业失去了前途。