电影产业链构建与优化

电影产业链的界定来源于“产业价值链”研究。赫希曼在《经济发展战略》中最早提出各环节相互作用的产业链模型，随后迈克尔·波特在市场实践和总结前人理论成果的基础上开辟了产业链的专业研究路径。他在《竞争优势》一书中指出，企业是产业经营活动过程的集合体，企业价值创造需要通过一系列互不相同但又相互关联的生产经营活动，这些互有承接和辅助的活动构成了价值创造的动态过程，即“价值链”。

将产业价值链涵义应用于电影产业中，美国学者巴里·利特曼在《大电影产业》中提出，电影产业链是市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所指涉的具有上下游关系的各个功能主体的集合。基于此，我们认为电影产业链是指与电影这一核心产品紧密相连的产业单位主体构成的经济链条，根据电影产业链的上下游关系及其延展性特征，可以将电影产业链划分为传统电影产业链和大电影产业链。

传统电影产业链整合电影制作、发行、放映三个环节于一体，构建了一条从电影最初制作到最终提供给消费者消费的完整电影产业链条；大电影产业链则在传统产业链的基础上向前后端延伸，向传媒层面、娱乐时尚等层面扩展，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生品、其他产业模块和放映渠道。大电影产业链突破了时空上的局限，构筑了电影产业主体之间的经济生态系统，促进了传统票房经济的转型。

2015年，中国内地电影总票房超440亿元人民币，国产片票房占总票房60%以上，观影人次超过12亿。中国电影市场的火爆催化电影产业链的一体化整合成为主流趋势，院线公司和影视公司分别向电影产业链上游扩展、下游延伸。

图2-1 电影产业链示意图

围绕电影这一核心产品，传统电影产业链包括电影制作生产、发行和放映三个环节，产业链中各环节的过渡是一个相互协作配合、不断增值的过程。其中，电影制作生产处于电影产业链的最上游，与电影产业链的延展关系最直接；电影放映环节处于电影产业链的下游，是否拥有足够多且顺畅的放映渠道是影响电影产业链良性运转的关键；电影发行在电影产业链条中处于中间环节，发挥承上启下的作用。

制片是整个电影产业链的基石，其生产主体包括制片公司和后期制作公司等上游内容供应商。该环节主要涉及电影筹资、拍摄、后期制作等，制片公司拥有电影版权，可以将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他渠道发行商。制片是电影经济活动的价值基础，其生产的影片质量一定程度上决定了电影发行、放映效果和价值的实现。

发行是电影产业链条的中间环节，主体是电影发行公司。电影发行公司首先通过买断电影的版权、与制片方分成这两种方式获得电影发行权；其次负责制定并实施电影的营销政策、与院线协商电影的排片等事宜。电影发行是决定电影票房收入的重要一环，而电影票房又会影响上游制片环节、下游放映环节的利益分配和持续发展。一般来说，考虑到利益相关性和市场交易成本，电影制片商和发行商一般属于同一家电影公司。

放映可以分为院线和影院两个层面，院线是影院的管理公司。一条院线旗下一般由若干个影院组成，院线对旗下所属的影院采取统一供片、统一排片的管理方式，而影院则通过分账的方式分到所放映影片的票房。影院放映是到达观众最传统、最基本的方式，也是取得电影收入的第一个环节，包括放映电影的分账和周边衍生品的收入。影片在影院的成功放映可以刺激包括影碟或录像在内的其他渠道的发行，因此放映环节成为发行渠道的宣传推广途径，也是电影产品实现价值的承载基础。(www.xing528.com)

中国电影产业链条存在“橄榄型”不合理结构，即电影产业上游制片环节和下游放映环节规模小，而中间发行环节规模大。从国际经验看，电影在本质上是一种高度市场化的创意产业，因而“两头大，中间小”的“哑铃型”结构是行业发展的必然规律。

产业链是产业形成和发展的衍生，其中各环节的良好配套有助于整体产业链的有效运作和逐层利益的最大化。其产业具有很强的行业延伸能力，以电影为核心产品带动产业链各环节、产业链外相关行业协同发展。因此，电影产业链纵向延伸、横向扩展具有其必要性，纵向延伸表现在前端加入电影投融资、尾端加入后电影后产品开发，横向扩展表现为电影品牌化、电影跨界融合。

电影作为一种投入大、产出大、风险高的文化创意产业，其产业链前端向资本领域延伸，能在电影制作生产、发行和放映等各环节发挥活化与黏合作用。

后电影产品开发是指对电影衍生产品进行生产和销售，这些产品往往与电影中的特定情节、人物、场景、音乐以及各种造型相联系，包括各类授权书籍、海报、影碟和唱片、玩具、文具、纪念品、电子游戏等核心文化产品，还包括主题公园与摄影基地等旅游相关产业。目前来看，美国的大电影产业链发展程度最高，电影衍生品的收入占美国电影收入七成以上，而电影的票房收入占电影总收入还不到三成。而我国尚处在由传统电影产业链向大电影产业链的过渡时期，我国电影收入的八成以上来自电影票房。当前我国成功开拓大电影产业链的案例不多，相对比较出彩的是《喜羊羊和灰太狼》系列、《熊出没》系列、《匆匆那年》系列等。以《熊出没》系列为例，2015年，《熊出没之雪岭雄风》取得了近3亿元的票房，除去相关的电影、动画片以外，其制片方深圳华强文化科技集团还开设了“熊出没”主题公园，出售“熊出没”玩具等。

电影品牌化涉及电影创作、发行放映和营销推广等环节，这方面好莱坞电影工业的运作方式值得借鉴。第一，运用跨界改编、IP系列化进行电影创作。1995-2014年间，好莱坞公映的电影中，改编来自其他来源的电影占49.5%的票房份额，2015年上半年《王牌特工：特工学院》和《帕丁顿熊》分别改编自同名漫画和绘本。好莱坞利用系列化持续维护电影品牌价值，是对市场稳定性的寻求，也是产业链的历时性延伸。第二，利用媒介技术发展扩充新的发行渠道，针对不同平台进行授权调整，这种根据市场情况进行调整的“扩窗”体系可以保证影院更广阔的盈利空间。第三，电影与品牌商之间进行联合营销，整合销售、推广电影衍生品于一体，创建电影上映的整体氛围，实现电影产业链全方位、立体化的延展。

我国电影产业最主要的盈利来源依然是票房收入，其他广告、授权开发等收入占比较小。

近年来，我国电影产业的增长可谓突飞猛进，但电影行业产业链各环节企业之间在收入分配方面的博弈从未停止过，共同切分电影票房收入蛋糕的主要有电影制作方、发行方、院线、影院四方。一般说来，发行方所占票房收入的50%，也包含制作方的收入，其中制片方将得到40%左右的收入。院线方所占的50%也需要再与影院分账，其中院线能分得2%-5%，影院分得45%-48%。

国产电影票房分账是扣除5%电影专项资金、3.3%营业税后所剩下的票房，原则上制片方不低于40%，院线占7%-10%，影院不高于50%，具体多少比例具体协商。海外引进片在扣除5%电影专项资金、3.3%营业税后，海外制片方占35%，发行方（中影与华夏）占17%，影院和院线占48%。在我国，制片公司与发行公司一共可以获得总票房的43%。一般情况下，放映环节的两个参与方能够分得电影票房收入的57%，其中院线分得票房的7%，影院分得50%。