创意兴国：探析创意文化市场经营主体

当代创意文化产业的发展和文化产品的传播，不仅有赖于文化市场生产主体的创造性劳动，使文化产品的数量和文化价值不断增多，而且有赖于众多称职的文化市场经营主体，将社会提供的有限的文化资源、资本资源、材料与技术资源和分散的文化创作人才资源，按文化市场的消费能力与趋势，按现代创意文化产业的生产目的、生产流程、生产能力和产品功能，尽可能的优化配置和组合起来，通过大批量出品兼具文化效益和经济效益的文化产品，满足市场需求，推动知识经济的迅猛发展。

文化市场经营主体，主要是指从事文化经营活动的创意文化产业及其内部的经营者和决策人，包括所有与文化活动有密切联系的文化经纪人等。除了前者直接通过经营型创意文化产业的商业性活动受惠，后者主要靠为演艺团体和演艺人员提供中介服务来取酬的差别外，两者的共同点在于，他们都是创意文化产业商业活动的经营主体，都是为创意文化产业的生产主体，即文化产品的卖方，提供公平竞争的舞台，疏通文化产品销售的渠道，寻找买方市场的中介组织和牵线人。

由于创意文化产业的生产和经营是密切相关的两个环节，也由于中国文化市场发育的不成熟，分工的不明确，故此在文化市场的经营主体中，有一部分可能本身就是文化生产主体的成员。在国内，传统的文化单位分为四大系统，即文化系统、新闻出版系统、广播电影电视系统和文联作协系统，各自分别统辖了文艺演出与设施、书籍报刊杂志、广播影视制作和艺术家队伍。在市场经济的下海潮里，这四大系统各自形成了企事业单位并存，生产与经营并存的准创意文化产业，其生产管理与经营管理的职责，是不很分明的。

然而，大量事实证明，在由计划经济向市场经济转轨时，迫于形势而由业务尖子充当艺术团体的行政领导，即由以艺术家为主的文化市场生产主体充当经营主体的角色，往往并非是尊重人才，有利于充分发挥艺术家的聪明才智和创作天份的好措施。特别是在当代社会分工日益细密的情况下，渴望全身心投入艺术创作的文化人才，往往并不情愿分心去考虑创意文化产业自身的经营管理，而陷于繁琐的日常事务。因为这往往会影响其艺术创作的质量，最终降低其艺术家的声誉，减损其文化产品应有的文化价值而丧失其应有的经济效益。

文化市场的经营主体，一般不宜由其生产主体兼任。这不仅由于后者需要集中精力投身于需要付出极大创作热忱和脑力劳动的艺术创作和精美的文化产品生产之中；也不仅由于文化市场合格的经营主体，是在文化领域里，对现代的文化商品潮，广大群众的文化心态、知识结构和人生观，对国家现阶段的文化市场管理、对内对外的政治宣传与意识形态方针，都有深透了解的专家；而且还由于其在经济领域里，对创意文化产业、产品的内部结构、要素和外部的市场运作规律，也应有成熟的认识，才能够不断发现、培育和发挥各类文化人才和艺术专才的作用，把他们组织到影视、广播、新闻、文艺、编辑、信息等各行业所进行的各种公益性及商业性文化活动中去，使其在创意文化产业和文化市场中起到应有的积极作用。

实践证明，积极培育大批熟悉由科技、经济和文化结合起来的新兴创意文化产业及其市场的企业家和经营人才，是将我国创意文化产业建设成强大的经济实体，成为国民经济支柱产业的关键。特别是在民营高科技创意文化产业，更应该由具有自主知识产权的科技企业家或学者型文化企业家为核心。同时，在这些企业经营家周围，还要培育出一批活跃于报社、出版社、电视台、电影公司、音像公司、演出公司、发行公司、广告公司、文化传播公司的文化经纪人所组成的文化市场的经营人才，才可能将遍布大江南北、分散于各类单位的艺术人才组织起来，形成创意文化产业的生产力，开拓潜在而广阔的文化市场。(www.xing528.com)

目前，我国旧的文化格局正向新的文化格局转化，创意文化产业的诞生十分艰难，其中既有政局稳定的权衡，经济利益的冲突，文化观念的磨合，也有权责利的隶属关系的重组，它导致国内走向改革和市场经济的文化市场的经营主体，大都由国营文化企事单位的管理者，以及民间影视制作室、文化传播公司、广告公司、演出经纪人、个体书商等私营业主或个体文化经纪人充当。他们有的是国营单位从艺术界转到文化经营上来的生手，并不熟悉文化市场的运作规律，文化信息闭塞，文化产品滞销，文化服务生硬；有的是唯利是图的私营或个体的文化商人，不懂或不愿遵守国家有关文化市场的政策法规，只要有钱可赚，就疯狂追风抢拍、翻版、倾销，既搅乱了文化市场秩序，也败坏了社会文化空气，挤压了正版文化产品和健康文化服务的生存空间。

在创意文化产业的经营活动中，如何转变观念，适应知识经济的知识传播新形势，成为经营主体必须面对的突出问题。在这方面，上海昂立生物制品有限公司率先提出的“知识营销”新理念，可为创意文化产业经营者作参照。所谓“知识营销”，就是一种以知识为主要手段的新型的高层次营销方式，它至少涵盖了三个方面的内容，（1）挖掘产品文化内涵，增加营销活动的知识量，与顾客形成共鸣的价值观念；（2）从财务、社交、营销入手，与顾客建立技术结构、知识结构、习惯结构上的稳固关系；（3）加强营销队伍的知识培训，为高文化技术含量产品的推销打下组织基础②。可以说，这一“知识营销”的新理念，突破了传统产品营销一味大打价格战，只重视抢占眼前市场份额，不重产品的文化含量和售后服务的狭隘观念，适应了知识经济不是以物质产品为商品，而是以知识的传播、增殖、运用为商品最高价值的新形势，值得大力倡导。

我国文化市场经营主体角色的长期空缺、观念落后和虚弱疲软，与我国现阶段发展创意文化产业的迫切呼唤是不相称的，它与我国仍处于社会主义初级阶段，文化市场经济的各种相关的生产要素还未配套直接有关，反过来又制约了我国新兴的创意文化产业的发展和壮大，使其文化市场的占有额，不仅离国外发达国家相距甚远，而且阻碍了当代高新科技成果快速地转化为生产力，扩大文化市场，形成新的创意文化产业群如影视网络化产业群、音像艺术产业群和文艺娱乐产业群等。

目前我国还处于创意文化产业化巨变进程的初始期。当前科技革命对创意文化产业和文化市场的影响，还刚刚开始，相关的社会因素还在尝试着参与进来，极需懂行的文化市场的经营主体的参与。如《广州日报》因本社记者发现市民救助新疆流浪儿童并报道后，为歌颂民族团结和提高报业知名度而投资拍电影《广州来了新疆娃》的举措，民间企业家进军影视业，投资拍片，以及排演了优秀新剧目的广州芭蕾舞团的艺术家负责人，对演出经纪人的期盼等，就都在呼唤着文化市场的经营主体的问世。

从世界创意文化产业发展的总趋向看，只有通过文化市场的经营主体的培育和努力，文化市场才能真正搞活，文化产品才能顺畅流通并扩大消费，艺术也才能从少数人垄断的手中解放出来，为更多群众所享有。