网络意见领袖测量的三合方法

1.现有网络意见领袖甄别方法存在的问题

与传统意见领袖相比，对网络上新兴的网络意见领袖的研究无论从方法还是对其特征的把握上都有些匮乏。一个比较直观的表现就是目前国内对网络意见领袖的定义和概念还不明确和统一，很多文章上提到的在线论坛意见领袖、网络舆论领袖、意见领袖等概念也是网络意见领袖的概念。

从以上的网络意见领袖的甄别的方法来看，不论是定性方法还是定量方法，都存在一个共同的问题，即对于网络意见领袖的筛选，具有一定的模糊性，缺乏具有操作性的定义。既然没有一个操作性和可考察的维度，那么判定网络意见领袖的方法就会产生偏差。现有的筛选多半从传统意义的意见领袖而来，但是由于网络媒介的特殊性，将意见领袖的已有成果搬套在网络意见领袖上并不一定适合。

从现有的网络意见领袖的文献来看，主要集中在对网络意见领袖的特征等问题的探讨上，议题的狭窄化也导致了筛选网络意见领袖在范围和方法上的局限性。

从方法上看，不论是定性还是定量，都有其自身的缺陷。定性的直接认定法，无论是自我报告、观察法还是深度访谈，都有很强的主观性，在筛选意见领袖时，容易受个人主观意志的影响而产生偏差。而定量的方法，则亦有自身的不足。比如社会网络分析法是近几年比较新的研究方法，该方法是一种研究人们社会关系特征和群体特征的测量方法，主要测量的是人的关系属性而不是个人属性，是将人置于社会交往或互动网络中来思考，通过绘制社会图（Sociogram）、社会矩阵（Socio matrix）或进行威望、受欢迎度、中心势等指数分析来筛选意见领袖的方法。

2.综合法——网络意见领袖指数构建法

在以上方法的基础上，本文采用中国人民大学舆论研究所使用的方法。该研究方法在对所有研究网络意见领袖的方法基础上，吸取已有的研究成果，以网络意见领袖的外显化特征——网络行为为基点，糅合自我报告量表法、社会网络法、建模思想和网页排名思想等方法所具备的优点，通过构建相对科学、合理、全面的网络意见领袖指数评价指标体系，计算出每一个ID的网络意见领袖指数，使每一个ID都表现出来一个数值，使之直观化、数量化呈现，进而进行横向的量级比较。该方法主要由主观指标和客观指标构成，主观指标主要使用上面提到的量表法，测算不同ID的网络意见领袖的主观指数，客观指标主要是行为特征值（不仅是主动发言行为还包括反馈情况），进而根据特尔斐专家赋值法对每个指标进行赋值，进而形成每个ID的网络意见领袖的舆情指数。(www.xing528.com)

以上的文献综述对目前国内外学术界主要的甄别和测量意见领袖的方法进行了梳理，在梳理的过程中可以发现，任何一种测量和甄别方法都存在这样那样的缺陷，要么仅注重主观指标，要么注重行为指标，要么只注重质化指标，要么只注重量化指标。基于此，笔者在对已有研究的基础之上，结合自己对网络意见领袖的观察，建立一个既包含直观指标又包含行为指标、内容指标以及既包含质化指标又包含量化指标的网络意见领袖指数评价指标体系，初步拟建的结果如下表所示（见表1）：

从表1中可以看出，本评价体系包括主观和客观两维指标，主观指标中包括意见领袖主观特质和人格特质两个维度；客观指标又包括行为指标和内容指标，通过以上四个维度的指标基本上可以对意见领袖的基本情况进行廓清。

当然，本研究方法不是万能的，由于网络的隐匿性等特点所限，对于个别网民以“马甲”多面孔呈现在网络上的行为无法有效甄别，除非对IP和两个ID上网时间进行监控，这些研究已不在本研究的研究范畴之内，因此本研究构建的体系一定程度上只反映的是网络ID的网络意见领袖指数，而不是网民个体的网络意见领袖指数。

表1　络意见领袖指数评价指标体系一览表