网络意见领袖的出现对传媒责任伦理研究的影响

1998年，一个名不见经传的美国小网站“德拉吉报道”公布了一条世界震惊的独家新闻——克林顿与白宫实习生莱温斯基的丑闻。这家由非新闻专业人员德拉吉个人创办的网站，在接下来的十几年里，不时爆出“猛料”，如CNN首席执行官伊萨克森辞职、英国哈里王子在阿富汗服役，等等，使网站月浏览量达到6000万，并与CNN、ABC、纽约时报、雅虎网站等世界著名网站比肩，登上美国最著名新闻网站前20名排行榜。在新媒体时代，诸如此类的个人网站、微博层出不穷，创造出了网络时代的一个个奇迹。

传统媒体时代，传媒机构几乎把控着新闻传播的各个环节，信息把关人的身份使传媒主体牢牢把握着话语权，并具有绝对的权威性和唯一性。而网络的出现则从根本上改变了这种单方的、线性的传播模式，任何一个信息节点都可以成为网络的中心，并具备向四方辐射的能力，“去中心化”的新的传播模式，造就了网络世界新的“舆论生态”。从媒介和信息的主导性来看，网络开始逐渐成为议题设置的主角和引领者。从最早的“孙志刚事件”到最近的“广州房叔”“陕西表哥”“重庆雷政富不雅视频”事件，网络成为舆论监督的风口浪尖，从“关注温州高铁事故获救的小伊伊”到“最美乡村女教师”“北京暴雨夜市民爱心接送旅客”，网络在传递着社会的真情，彰显着社会的正义与责任。每年评选的网络流行用语更是成为社会关注的热点和焦点。

同时网络的普及和流行，也造就了新一代的意见领袖。在传统媒体中，政府主导的传统媒体和少数专业人士是信息的主导者和把控者，受众仅仅是被动的接收，表达自我观点的渠道受到种种限制。而在网络化社会中，每一个人都可能是信息的中心，既是信息的接受者也是传播者，许多普通人通过网络这个平台，成长为新媒体时代的网络精英和意见领袖。新意见领袖的出现，消解了传统媒介社会中的权威舆论渠道和话语权力，导致了话语权的碎片化。首先，意见领袖角色的泛众化使话语权不再集中于传统大一统的把关人身上。有人曾形象地比喻传统社会中话语权高高在上的大山头崩塌，其结果是小山头林立。“意见领袖”们即是众多小山头，他们未必位高权重，却能引领一方民意。^[22]网络意见领袖分布在社会的各个阶层、各个行业，掌握着某一个领域的专业知识或技能，或者是广泛的信息来源者和评论者，他们支撑和引领者整个网络社会的舆论场。

其次，意见领袖的议题设置功能异常强大。在网络微博中，许多意见领袖式的博主，通过转发或者发动一项运动，推动着整个社会的发展和变革。如著名社会学者于建嵘发起的“随手拍照解救乞讨儿童”“随手送书下乡”“随手公益基金会”等系列微博随手公益行动，记者邓飞通过微博发起的“免费午餐计划”，这些意见领袖的倡议活动，得到广泛支持，进而形成社会运动和广泛的影响力。

最后，在话语权碎片化的同时，意见领袖自身的话语权也呈现出一种集权化和等级化趋势。从新浪、搜狐、腾讯三大门户网站微博用户群来看，虽然意见领袖分布得非常广泛，但是微博影响力基本集中在各个行业的精英阶层，特别是以影视名人、知名企业家、公共知识分子等，普通网民依然处于信息流的边缘，传播力和影响力有限。微博等级制度和加V方式，更是将一般网民排斥于焦点之外，再加上马太效应下的微博关注，使本身就具有优势的各类精英意见领袖获得更多的粉丝，拥有更大的话语权，集权化和等级化趋势进一步加剧。

网络意见领袖的特点使得他们既能对社会发挥巨大的正能量，也能造成意想不到的社会危害。例如由于意见领袖的公众关注度很高，他们发布的任何消息，其中包括很多未经核实的信息，在很短的时间内会被大量转载，这样有可能会助长了虚假信息的泛滥。事实上，目前一些影响较大的谣言背后几乎都少不了一些意见领袖有意无意的推波助澜。另外，由于一些意见领袖缺乏自律，为了聚集人气、吸引网民眼球以及商业利益，而在网络上发布极端言论，放大社会矛盾，引发网络舆论动荡。网络意见领袖的出现和流行，体现了当前我国社会理性宽容和多元进步的一面，也给媒体的舆论引导提出了更高的要求。因此，如何正确引导和约束意见领袖，调动所有可以调动的因素，团结一切能够团结的力量，不仅需要准确的分寸把握，更需要艺术化的整合、协调和包容。

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[12] “单向度的人”是法兰克福学派左翼代表赫伯特·马尔库塞的著名代表作品，主要指发达工业社会给人们带来了娱乐和享受的、被高度同化的生活方式，使人们逐渐丧失了思想的自由和创造力，对现实生活缺乏否定、批判和质疑的意识，社会成为单向度的社会，人则沦为单向度的人。

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[21] 长尾效应：美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出“长尾理论”，指的是商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。而所以长尾效应意指长尾曲线数量的积累，即所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。长尾效应用于传播领域指的是，非主流信息的累加会形成比主流信息更大的社会效应。

[22] 闫肖锋.版主·拍砖·顶——意见领袖在网络民主中的作用[J].青年记者，2008（3）.