遗产旅游目前已经成为世界旅游业最热门的项目之一。德国将2014年定为德国遗产旅游年，开始在遗产旅游业上大做文章。英国遗产旅游每年创造的收益高达260亿英镑，俨然成为该国经济发展的驱动器与支柱产业。2015年7月5日，第39届联合国教科文组织世界遗产委员会会议发布的全球遗产统计数据表明，世界遗产总数达到1031处，其中包括802处文化遗产、197处自然遗产及32处自然与文化双遗产。我国世界遗产数达到48处，仅次于意大利，位列全球第二。这些遗产包括世界文化遗产30处、世界文化景观4处、世界自然遗产10处、世界文化与自然双遗产4处。2015年10月，中国世界遗产旅游推广联盟成立，意味着我们拉开了大规模推广遗产旅游的序幕。
什么是遗产？萨尔瓦多·穆尼奥斯·比尼亚斯批判了1986年版的《柯林斯词典》对于“遗产”的定义。[40]该词典是这样定义的：“由过去传承至今，或根据传统而传承的事物”，并且能起到“过往证言”的作用。比尼亚斯认为，这个定义太宽泛。任何事物都是“由过去传承至今”，也都能起到“过往证言”的作用，没有任何事物是来自未来的。“根据传统而传承”的事物也同样难以成立。许多保护对象如国家档案馆里的信件并非依据传统而保存。虽然这种行为越来越普遍，但也不会被转化为传统。他认为，正是由于遗产含义的难以捉摸，文化遗产是用来收窄遗产的涵盖范围的。这里的文化具有双重含义：第一，狭义的文化指“有修养者的知识与品位”，可称之为高文化或文化限定；第二，从广义角度讲，文化是某个社会群体、价值观和知识的总和。
遗产旅游与文化体验密切相关，从而属于文化旅游活动；反过来说，文化旅游也会涉及物质文化遗产与非物质文化遗产这些旅游资源，从而属于遗产旅游。Dallen J.Timothy认为，文化旅游有时用来表示人们参观或者参与活态文化。[41]遗产旅游包含建筑遗产、活态的生活方式、古代的手工艺及现代艺术与文化等内容。文化旅游与遗产旅游是独立但有关联的两个词，或者说有交叉的部分(见图1-1)。即使二者之间真的存在一些差别，也会非常微小。在他所写的《文化遗产与旅游》一书中，遗产旅游与文化旅游是通用的概念。故此，我们可以把遗产旅游称为文化遗产旅游。
图1-1 文化旅游与遗产旅游的共识
遗产旅游就其内涵来说，是旅游者一种高层次的旅游活动方式，是旅游活动的高级阶段。遗产旅游的动机来自增强个人文化素养、学习新知识、陪伴亲朋好友、满足自己的好奇心或者只是打发时间。简言之，遗产旅游包括一系列旅游动机、旅游资源和旅游体验，因人而异，也因参观的地方而异。(www.xing528.com)
如果从需求角度进一步深入分析，旅游者出于多种动机，被遗产旅游资源所吸引，到遗产地去欣赏遗产景观，体验遗产文化氛围，从而获得一种文化上的体验。[42]“遗产旅游者”可能对文化遗产兴趣不高，或者相反，有很高的兴趣。例如，严肃的文化旅游者是那些由于爱好而参观遗产地或文化事件的旅游者，他们希望学到一些新知识或者提高个人技能，同时对遗产充满热情。对于严肃的遗产旅游者而言，参观不仅是一次闲散的教堂停留或一次偶然的艺术博物馆造访，相反，这些机会都是其在充满渴望中主动追求的。而随意的遗产旅游者是指那些在度假中有其他的目的，并不一定计划去参观遗产地或者博物馆，但一旦发现有类似的地方就会决定去的人。他们可能对遗产吸引物有好奇心，但不会主动去寻求遗产地和文化体验。有些情况下，他们需要经过同行者、去参观的亲戚或朋友劝说才会去参观历史环境或文化环境。在这两个极端状况之间还有几种对文化和遗产有不同热爱程度的旅游者，但值得注意的是，人们确实会出于各种不同的原因并通过不同的形式参观遗产地或参与文化活动。不管他们参观文化吸引物的个人兴趣如何，这种参观都属于大遗产旅游范畴。[43]
准确界定遗产旅游，需要从供给和需求两个角度来考虑。从供给方面来说，遗产旅游涉及物质文化遗产资源，也涉及非物质文化遗产资源。这些资源构成对旅游者的旅游吸引物。对遗产旅游产品供给者来说，它是一种更深层次的旅游开发经营管理理念，是一种遗产资源的可持续利用模式。对地方而言，它是保持遗产资源的真实性和完整性，以保护遗产地的原生态文化和生态系统的平衡，提高居民生活质量，发展地区经济，让社区居民和旅游者在遗产旅游的互动过程中得到教育，从而成为旅游业可持续发展的一种实现方式。[44]从需求方面来说，遗产旅游就是指旅游者观赏或者体验建筑遗产、活态文化或现代艺术的旅游类型。[45]
如果我们以“旅游＋”的视野看待江南古镇的文化遗产资源，就可能获得与以往发展观光为主的旅游完全不同的一种新的旅游发展战略定位。所谓“旅游＋”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合力及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。“旅游＋”的这种拉动力、融合力、聚合力与经济转型升级息息相关。经济转型作为经济结构和经济制度的变迁，实质上是一种经济运行状态向另一种状态的动态转化，包括经济增长方式的转变、支柱产业的替换、经济结构的提升等。经济转型升级赋予它新的变化方向和价值取向。“旅游＋”定义的这一表述，其实远远超越旅游业本身，是国家层面的战略表达。它不仅是驱动经济转型的动力，更是驱动经济升级的动力。[46]
在观光旅游中，观光客到旅游目的地通常是买票进入景区，虽然也会光顾餐饮与购物等旅游消费场所，但是多属于一日游或半日游，对于古镇来说，旅游活动比较单一，经济贡献度比较低。[47]文化旅游则不同，它通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的目的，属于旅游者为了满足探奇求知的需要，超越既有环境约束的一种期望性的社会心理因素。旅游领域同其他消费领域一样，是展示人们生活方式的大舞台，人们在此演出并讲述自己的故事。自20世纪80年代以来，旅游者逐步放弃传统观光旅游，选择个性化、多样化、复合型的旅游产品。这是旅游需求驱动使然，其实质是人们生活方式的转化造成旅游需求的变化。[48]发展“旅游＋文化遗产”的旅游，促进推动游客注重物化文化与活态文化的体验，可以实现旅游方式的转型升级。
如果要给江南古镇的文化遗产旅游下一个定义，我们可以依照遗产旅游的概念界定，把它定义为旅游者观赏或者体验江南古镇的建筑遗产、活态文化或现代艺术。无疑，从供给方面看，江南古镇的遗产旅游资源既包括物质文化遗产，也包括非物质文化遗产。从需求方面看，旅游者可能是严肃的文化旅游者，他们纯粹为了了解与体验文化遗产或活态文化而来；旅游者也有可能是随意的一般旅游者，经过同行者、去古镇参观的亲戚或朋友劝说，去参观古镇的古老建筑或者文化环境；还有介于二者之间的不同动机的旅游者，被江南古镇的遗产吸引物所吸引，加入遗产旅游者的行列。
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