乡村旅游目的地政府行为评价研究

1.国内外相关研究

从不同经济学派对经济领域中政府行为的论述可以看出，经济自由主义并非完全反对政府对经济的干预，认为政府也具有一定的经济功能；政府干预主义也不主张政府干预经济中的一切，并没有否认市场中自由竞争的作用。经济自由主义和政府干预主义经济学派日趋融合，经济自由主义承认政府干预的合理性；政府干预主义在强调政府对经济进行干预的必要性的同时，注重市场机制的基础作用。

关于乡村旅游目的地营销中政府行为的必要性研究主要涉及三个方面的问题：一是由于旅游市场存在市场失灵问题，因此必须发挥政府在乡村旅游目的地营销中的作用；二是在乡村旅游目的地营销中政府起着重要作用的问题；三是政府在乡村旅游目的地营销中也同样存在失灵问题。

一些学者认为旅游目的地营销具有明显的公共产品属性，旅游目的地形象有着显著的非竞争性和非排他性，旅游目的地营销的外部性使旅游企业缺乏参与的动力。比如，许峰、李臣刚（2005）认为，旅游市场中市场机制存在着信息不对称、外部性等缺陷，为了避免旅游发展中的“公地悲剧”，需要发挥政府在旅游业中的公共管理职能。

很多学者对旅游目的地营销中政府的职能定位进行了相应的探讨。比如，温锦英（2007）认为，政府职能应着眼于对经济的宏观调控、社会服务和公共管理。葛丽芳（2003）认为，当前我国旅游业发展中的政府职能主要包括规划与调控职能、协调职能、基建职能、立法职能、资源保护职能和信息管理职能等。郝索（2001）将政府行为按行政层级分为中央政府宏观决策职能、地方政府综合管理职能和旅游业管理部门的行业管理职能等三个层次。中央政府宏观决策职能主要包括制定法律法规来规范旅游业、通过财政税收政策支持旅游业发展、制定旅游业发展战略及规划、宣传国家整体形象等；地方政府综合管理职能主要包括地区旅游业发展的规划、目的地宣传促销、组织节事活动、地方旅游相关基础设施建设等；旅游业管理部门的行业管理职能主要包括旅游市场监督、市场促销、协调不同部门关系、对相关旅游企业进行审批和评定、旅游从业人员资格认定等。(www.xing528.com)

一些学者也对乡村旅游目的地营销中政府失灵问题进行了研究。比如，刘德光（2013）认为，政府失灵是政府在试图弥补市场机制缺陷的过程中，自身存在的诸多缺陷最终导致预期的社会公共目标无法实现，损害市场组织的效率。政府失灵的原因主要包括官僚层级组织结构缺陷、信息不对称、政府成本和收益的分离、内在性标准和政府行为决策程序的缺陷等。

2.国内外相关研究的评论

现有文献基本上认同发挥政府在乡村旅游目的地营销中的作用，然而，政府行为的边界是什么？大多数文献主要从经济和利益相关者视角对乡村旅游目的地营销中政府行为的必要性进行研究，缺乏从整个乡村旅游目的地营销系统视角对乡村旅游目的地营销中政府行为的必要性进行研究。