广告受众特征与主体性广告配音艺术美

（一）广告受众的特殊性

一方面，广告受众这一概念属于传播学范畴，具有“受众”的一般意义。

另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息的接受方。包括了两层含义：

其一，通过广播、电视、报纸等媒体接触到广告的人群，即为广告的媒体受众。一般来说，广告传播需要运用一定的媒体作为传播的中介，大众传播的受传者必然是广告信息的受众，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众、广播广告受众、新媒体广告受众，以及户外广告受众等。

其二，较“受众”的一般意义而言，“广告受众”还有其特殊性，这其中也包含着广告客户的目标受众，也就是广告的诉求对象——潜在消费者，这也是狭义的“广告受众”。广告会根据目标消费者的需要来确定某项广告活动特定的诉求。包括一般消费者、市场中的销售代表、商品经销中的采购决策人。

由此可见，并不是所有的媒体受众都是目标受众，因此媒体受众与目标受众有这样的关系：

最为理想的状态是，数量和特性完全等同。然而，现实很难达到，需要精心选择适用的媒体并进行有机结合，以最大限度接近。通常来说，目标受众在数量上小于媒体受众，这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买无效媒体广告时间段的资金浪费。

媒体受众中有一部分人群不是目标受众，这就需要利用广告中的声音将媒体受众尽可能地转化为目标受众。除创意、定位等因素外，广告语的言语提示非常重要，甚至是转化目标受众最为直接的“语言提示”，例如火锅品牌小龙坎的广告语“总有一天你会来吃”，这就是一种期待着受众由媒体受众向目标受众转化的广告语。而作为将文字广告语转化为声音形象示众的配音员此时便有了两个任务：(www.xing528.com)

首要任务，也是主旨任务，即将目光更多地投向“目标受众”的身上，用声音去唤醒他们的消费行动意识。不是“总有一天”，而是要“立刻马上”。

次要任务，或支线任务，即应该思考如何将媒体受众向目标受众转化。分析一下“什么人不买？”“为什么他们不买？”“怎样做，他们才会买？”等问题，也许用声音可以为广告锦上添花，产生意外、独特的传播效果。

（二）广告受众的主体性

广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着受众在广告活动中无所作为，至少他们可以选择拒绝购买，这就是广告受众在接受过程中体现出的一种主体性。

马克思实践哲学认为人具有主体性是因为：第一，人有自为的自律性；第二，人有自觉的能动性；第三，人有自由的超越性。

人的主体性与大众媒介紧密相关。人不仅通过媒介认知客观世界与主观世界，同时通过媒介使用建构自我的主体性。对于这一点，广告配音以其相对直白或艺术化的声音叙事方式，成为广告受众建构主体性的手段之一。声音的接受在受众这一环节中具有了确定性与非确定性的特点。确定性建立了受众对于广告及其商品认知的基础，不需要太多言语上的宣传与鼓动，这一媒体受众群体即可成为消费者；而接受的非确定性便是对于广告审美认知的不同，此时，配音便是唤起受众心理接受的最后临门一脚。媒体受众正是在广告声音的“诱惑”中，在确定性与非确定性的同时，通过心理活动获得对于广告的重新认知，增加了其成为消费者的可能性。这种质变的催化剂完全是依靠受众自身。广告受众在观看、收听的接受过程中，完成了对广告信息的全新认知和信息重新整合的自由超越，从而不断进行对自我主体性的建构与确证。