话题相关知识对媒体报道的影响

大多数现有的框架效果研究文献都将“话题相关知识”的概念在实际研究中操作化为实验对象对于话题相关知识的客观掌握和记忆情况。由此，研究者多要求实验对象完成多选题或回答话题相关的事实类问答题和是非题来测量他们对事实性知识的储备情况（参见Schuck＆de Vreese，2006；Tewksbury＆Powers，1997；Brewer，2002）。但是实际上客观知识储备和实验对象主观感知到的话题知识储备在文献中常常被认为有同样的效果，并被交换使用（Beatty＆Scott，1987；Biswas＆Sherrell，1994）。主客观知识储备之间的相关系数一般被认为在0.5到0.6之间。而米切尔和达钦（Mitchell＆Dacin，1996）及拉罗什、克利夫兰、伯杰龙和古塔兰（Laroche，Cleveland，Bergeron＆Goutaland，2003）等学者强调，主观感知的话题知识（实验对象认为自己对某一话题所拥有的知识的多寡）与客观话题知识（实验对象正确回答与特定话题相关的客观事实性问题的多少）之间存在明显的差异：两类话题相关知识对实验对象信息处理过程和行为态度形成的影响也各不相同（Cole，Gaeth，Chakraborty＆Levin，1992）。马蒂拉和沃思（Mattila＆Wirth，2002）提出，当消费者进行自我欺骗且无法接触到正确的客观性话题知识时，客观和主观知识之间的差异最大。同客观话题相关知识相比，那些自以为拥有话题相关知识较多的实验对象更有可能激活已有的认知基模来处理相关的外来信息，在阅读媒体报道信息之后，他们也更容易形成一般性的笼统想法而非具体的创见（Brucks，1985）。

考虑到在美国的社会环境中，普通的消费者获取关于“中国制造”产品正确的客观知识的难度和成本较高。即使他们能够获取相关知识，考虑到“中国制造”的产品质量问题常常牵涉不同领域的专业知识，在受众认知处理时所需耗费的认知能量也较多。此外，本研究重点之一是探究实验对象已有认知基模与框架文本之间的动态互动，考虑到主观话题知识储备可能影响媒体内容对于普通公众的效果，所以本书将话题相关知识这一变量定义为实验对象感知自己认知记忆中对“中国制造”相关话题所有的一般性知识（Brucks，1985；Leisa，Goldsmith＆Eastman，1996），也就是主观话题相关知识。(www.xing528.com)

为了测量主观感知的话题相关知识，最常见的方法是通过对一个或者多个问题的回答，自我报告感知到对话题的知识储备量（参见如Denis＆Shaw，1977；Rao＆Monroe，1988；Park，Feick＆Motherbaugh，1992）。本书采用由五个彼此相关的7分制李克特量表构成的工具来测量主观感知的话题相关知识（量表已被弗兰［Flynn］和戈德史密斯［Goldsmith］等学者证明有效）。参与实验的对象被要求报告他们多大程度上同意类似“对于中国制造产品的质量问题，我非常了解”等这样的陈述。检验了量表的信度后，笔者将变量数值加总平均为话题相关知识指标。