从独特卖点到品牌形象

在拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯等开拓者倡导的广告科学理念基础之上，广告业的后起之秀们结合工商业界和传媒业界的最新进展，进行了更多有益的探索和延伸，罗斯·瑞夫斯在40年代进一步发展出了USP（Unique Selling Proposition/Point，独特销售主张）理论；大卫·奥格威在60年代进一步发展出品牌形象理论；艾·里斯和杰克·特劳特在70年代进一步发展出了品牌定位理论。在传播学领域，1948年使拉斯韦尔声名鹊起的5W传播模型初步奠定了传播学研究的基本范畴和层面，也成为广告领域的从业者们探讨新的广告理念和理论的重要思想来源，并为后来不同时期广告理论的发展都注入了传播学的视角。

瑞夫斯是科学派广告的继承者和卫道者，他也一直以霍普金斯的信徒自居。与拉斯克尔和霍普金斯的理念相同，瑞夫斯对广告的目的是达成销售这一观点深信不疑，并坚持认为商业广告应该向用户炫耀产品的价值或独特卖点。他自始至终强调广告活动要多些科学成分少点艺术要素，甚至曾经略带偏激地认为“创意”是广告活动中极为危险的一个词语。经过半个多世纪的发展，USP理论已经成为全球广告营销战役开始之前的必备策略之一，所有的执行者必然会问的一个问题就是：这款产品的独特销售主张是什么？在《实效的广告》一书中瑞夫斯认为：“这个独特卖点必须是竞争对手没有或者无法提供给用户的，它要足够独特到以至于不管是在品牌层面还是在主张层面其他广告都不能产生与之相同的效果。”^[7]这也就意味着，一个清晰而独特的销售主张要能够帮助用户理解同一品类中不同品牌之间的差别，使他们形成对于品牌的积极态度并最终提升品牌的记忆和回想效果。尽管瑞夫斯本人并不喜欢过分强调广告创意，然而广告创意人却非常喜欢瑞夫斯所提出的USP理论，并将之奉为进行广告创意和策划的重要法则。瑞夫斯的USP理论成为了整个20世纪广告史上一个最早形成广泛且实际影响力的广告营销理论，成为无数广告从业人员铭记于心的“金十字架”。

同样继承了霍普金斯和拉斯克尔衣钵的英裔广告大师奥格威在他的广告生涯中，也格外强调广告所必须承担的销售功能：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”；“一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1”。这种观念的形成与他在创办奥美之前担任推销员和调查员的经历有着必然的关系，这期间他写出了被《财富》杂志称为“有史以来写得最好的销售手册”，并有三年多的时间受聘于盖洛普民意调查机构在全球范围内为好莱坞进行客户调查。这段经历直接塑造了奥格威的市场观和方法论，对他后来形成的品牌形象理论也产生了极大的影响。(www.xing528.com)

1928年乔治·盖洛普完成了他的博士毕业论文《确定读者对报纸内容兴趣的客观方法》，1930年他发表了另一篇重要论文《用科学方法而不是猜测来确定读者的兴趣》，1935年他又以自己的名字命名创办了全球第一个客观而科学的民意调研机构。直到1984年去世，这家调研机构深刻地影响了政治学、新闻学、传播学以及广告学的调研方法和实践方法的走向，盖洛普本人也因其在市场调研方法层面的巨大影响力先后进入大众传播名人堂和广告名人堂。1938年加入盖洛普调查公司后所从事的工作，不但锻炼了奥格威的能力，而且也使他更加相信自己对于市场的判断力和对于消费者的洞察力，这为他在1948年创办奥美广告公司打下了坚实的基础。经过70年的风雨历程，最初只有两名员工的奥美已经在全球100多个国家和地区设有了359个分支机构，而它的创办者奥格威也因其对全球广告业的巨大影响而被称为“现代广告教皇”，奥美、奥格威、品牌形象论也经常被全球广告人放在一起进行讨论学习。

尽管奥格威本人一再强调广告的销售功能，品牌形象论也重点突出了品牌作为一项投资对于企业整体销售和长远利益所带来的巨大价值，但这一广告理念对拉斯克尔和霍普金斯所倡导的科学广告理念来说，依然有着革命性的颠覆作用。其原因主要在于品牌形象论将对品牌的长期投资放在了首要的位置，从而开启了广告营销领域长达半个多世纪的争论：是要长期利益还是短期利益？是要品牌形象还是销售业绩？是要广告创意还是要客观数据？之所以存在这样的争论，是因为大家普遍认为品牌作为一种资产，其整体价值可以被测量，其各个组成部分的实际效用可以被评估，^[8]但在实操层面，品牌资产对销售业绩所带来的价值在多大程度上能够被评估和测量却是一个大大的问号。对品牌形象广告的过分注重和巨额投入带来了另外一位著名广告人约翰·沃纳梅克所提出的广告营销界的哥德巴赫猜想问题：我知道广告费用的一半被浪费了，却不知道是哪一半。也正因此，品牌形象论在后来非但没有成为科学派广告的理论支撑，反而成为创意派广告用来刻意区分品牌广告和实效广告的得力工具。