新媒体时代的传受主体转移与互动

关于传播主体与接受主体这两个在新闻传播活动中的端点，传统的新闻研究者已经总结出了许多的理论和模型。这些以传播效果研究为理念的理论和模型的价值核心都是强调新闻传播主体对接受主体的强大影响并且以新闻传播主体为中心的出发点和理论依据的。但在新媒体出现以后，极大地影响和冲击了传统的新闻信息传播价值观。在新闻信息传播的过程中，传播者和接受者在关系上鲜明地表现为两个主体之间的多向、互动以及平等的交流，凸显了传播主体与接受主体的角色交换和变迁。

第一，从新闻信息的传播者与接受者的关系来看，传统的大众传播媒体的传受关系是比较固定的，传播主体与接受主体的关系也很分明；而新媒体的传受对象不固定，传播主体和接受主体是可以变化的，关系不明确。第二，在新闻信息的传播方式和方向上，传统媒体是固定单一的，是一种由上至下的，与金字塔的模型相似的线性单向传播方式；相比较之下，新媒体的传播方式不是固定不变的，它的传播方式没有具体的方向感，并且新媒体的传播方向是去除中心化的非线性多向传播。第三，在传播的形状方面，传统媒体呈现出块状，很容易把握；而新媒体的传播方式却是以崭新的碎片状出现的，这样就很不容易把握。由这一点也可以看出新媒体大众化的特点，碎片化也标志着新闻传播活动中接受者也在逐渐地变化着。第四，在传播控制和影响上，传统媒体有严格的议程和把关，比较容易控制，虽然传播范围有限，但说服力和影响力很强；新媒体没有严格议程和把关，所以很难得到控制，但它的传播范围却非常广，影响力很大，说服力却是一般。

通过以上比较我们不难看出，新媒体与传统媒体相比在传播流程和特点上有很大的差别。

第一，新媒体对传统的议程设置进行了改革。“议程设置理论”最先是由1922年李普曼在《舆论学》中提出，由麦库姆斯和肖不断完善，于20世纪60年代形成具体的理论体系。这个作为解释传播者与接受者之间关系的最为经典的理论，很好地揭示了传统的大众传播媒介对受众思维和生活的影响。这个理论表明，新闻媒体在很大程度上决定了人们的思维与行动，新闻媒体利用议程设置，可以在受众的生活环境中营造一种“拟态环境”，并且这个由媒体制造出来的“拟态环境”会在人们头脑中形成关于外部环境的虚拟图像，使受众把“拟态环境”当作现实环境，并影响到人们的社会活动。我们不难看出在实际的传统媒体传播活动中，大多都是通过这样的“议程设置”，通过“把关人”的严格把关，“把关人”在这里占据了极其重要的地位，他们完全能决定信息的选择和发布。但是在新媒体传播的过程中，传统的媒体中的“议程设置”和“把关人”就被彻底地颠覆和消解了。

与传统大众传播媒介相较，新媒体的传播活动拥有互动交流和跨越时空的特点，而且还将传统媒体的一点对多点传播方式改变为多点对多点，信息主体也由单元化变为多元化，并且大大地削弱了“把关人”和“议程设置”。如在网络媒体里，它提供了一个开放的传播平台，受众可以通过网络自由地交流信息，“面对面”地直接交谈，发布自己的所见所闻。在新媒体给出的这样传播环境中，受众可以通过网络掌握大量的发言主动权，这样就削弱了“把关人”和“议程设置”的作用。在新闻传播活动中，受众无须再像先前那样，将自己的即时见闻向媒体投稿，然后经过删选和把关后才能发表，现在受众只需要利用电脑和网络就可以将自己的见闻和信息发布出去。新媒体的到来，大大地改变了新闻的呈现形式，受众逐渐地改变接受新闻的形式，而且受众不再仅仅是被动、单向地接收新闻，更多的是主动地传播新闻也就是变成新闻活动的传播者。(www.xing528.com)

第二，“使用与满足”成为新闻传播主体和接受主体的共同追求。在传统的新闻信息的传播活动中这个理论主要是针对新闻信息接受者研究的。在新媒体时代，主体的使用与满足是所有新媒体的追求，新媒体打破了传统的新闻传播者与接受者之间的关系，所以不管是传者还是受者他们使用新媒体的目的都是为了寻求信息和娱乐等的满足。很明显，人们使用新媒体是为了满足他们的特定期待，一些新出现的传播工具的目的都是为了满足人们要求的。特别是年轻群体，他们以自己内心需求去选择能够满足他们的新媒体，所以他们更倾向于网络和手机这样的新的媒体形式。并且手机这种媒体以其他媒体不可比拟的便携性、贴身性和移动性深得年轻人的喜爱，它可以使传播主体随时随地地与受众交流自己的所见所闻。就像人们认为，钱包可以丢，但是手机丢了，你丢的就不仅仅是手机，而是你习惯的生活方式。并且新媒体所特有的虚拟性也能使受众得到现实中得不到的或者失去的心灵上的补偿。

“使用与满足”理论还告诉我们，新闻接受主体是带着他们的特殊目的去接触媒介的。第一，接受主体可以通过新媒体传播的信息内容来消解愁闷，躲避日常生活给受众带来的各种制约，摆脱烦恼、放松精神、消遣娱乐；第二，有些娱乐节目可以给人们提供一种全新的虚拟的人际关系，就好比我们会对这些节目的出场嘉宾和主持人产生一种熟悉的感觉，这种虚拟的人际关系，还可满足人们对社会互动的心理需求；第三，受众还可以通过媒体报道解决矛盾事件的过程中获得对自我评价的参考框架，这样还能引起受众对自己的所作所为的反思，并在这个基础上对自己的想法和行为进行修改；最后一点，受众还可以通过大众传播媒体，取得与自己生活直接或间接相关的各种信息，及时地把握身边环境的变化，如一些商业和房产信息等。

第三，与传统媒体相比，新媒体在传播观念和方式上渗透着一种新闻传播主体与新闻接受主体平等的观念。这种新理念表明只有传者与受者处在平等的位置上，才会有传者与受者的互动，受者才会有更多的机会反馈自己的感想，发表新鲜的见闻，从而更好地实现二者的角色互换。当新的传播方式出现，人们对新闻信息传播活动中的传播者与接受者之间的关联有了新的思想理念。这种新的观念的出现使新闻传播主体和接受主体之间的互动性成了受众新的追求。这个理念就是由新闻单向传播向双向、多向传播的发展过程，这样就将受众表达自己想法的权利变成一种可行的、现实的权利。就是将新闻信息的传播主体与接受主体看作平等互动的主体，并且接受主体再也不是被动而没有选择地接受传播者所传递的新闻信息。只有当人们意识到传播主体与接受主体都是一样的主体时，才能使接受主体的利益得到重视，就能更好地实现双向互动式的传播。在理想化的新闻信息传播过程中，新闻的传播者和接受者应该是共同构成新闻主体的，他们之间的关系应该是互为平等的。他们应该共同驾驭崭新的新闻传播工作，在主体之间和谐的前提下共同完成新闻传播活动并且共享新闻信息。

第四，与传统媒体的传播活动相比较，新媒体时代下，新闻传播主体与接受主体之间的关系也有了新的表现。在传统新闻传播媒体为主流时，它介入传播者和接受者之间，使这二者之间形成了对立的关系。在很长一段时间里传播者占据着传播活动的主导地位，也就是传播者根据自己的需求和利益来决定传播什么、怎样传播以及为什么传播这些最根本的问题。由于新闻传播慢慢地成为社会公器，这样就越来越倚重接受者的选择和喜好，以传统的传播方式为主导的新闻传播活动就很难开展和运行了。新媒体时代的到来，使受众慢慢地成为新闻传播活动的主导，新闻接受者掌握越来越多的话语权，他们甚至可以决定新闻传播活动的进程。因为，新闻传播受者不仅仅是一个人，它更是数量众多的大众，他们是最具有发言权的事实的见证人，也是最好的新闻检查人，他们的意见决定着新闻媒体的发展。新闻接受者不再受人摆布，他们可以根据自己的生活感受对新闻传播者传播的信息进行取舍：全部或者部分接受，或者根本不接受。因此，在新媒体时代，传统意义上新闻传播受者可以主动地通过崭新的媒介与传播者进行互动，受众不再仅仅拥有信息获取的权利，同时还能充分地表达自己的意见和观点，受众越来越多地在同一时间内去担当新闻传播者与接受者。