新媒体概论第二版：其他社会化媒体营销

社会化媒体营销是指人们利用社会化网络信息交流空间所进行的多种交流和表达，具体通过在线社区、博客、微博、微信等渠道传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。社会化媒体引发了消费者行为改变。消费者行为是AISAS模式：从创意吸引了受众的关注和注意；创意的互动性激发了受众产生参与兴趣；然后受众开始搜索与诉求相关的品牌信息；在对品牌或者诉求有了足够了解之后，产生互动参与行动或者购买行动；最后分享产品的消费体验，形成口碑传播。[34]

社会化媒体营销的优势主要体现在以下几方面。

其一，社会化媒体使人们重新发现内容。正确的内容可以很自然地展示给数以亿计的访问者，访问者可以浏览不一定和商业有关的内容，如果他们喜欢内容里新颖、有趣、实用的营销信息，他们就可能利用社会化媒体站点告诉其他人，在不需任何营销力量介入的情况下，这些内容能够迅速散播到新用户那里。(www.xing528.com)

其二，社会化媒体里的关系是稳固的。这种关系既存在于用户与用户之间，也存在于用户与企业之间。因为社会化网络具有人际关系网络的特征，许多社会化网络站点是以同事、朋友、同学这些关系为基础建立的，人与人之间的联系相对固定，信息的传播方向也相对固定，基本上以人际圈为单位传播。用户与企业之间则是一种长效的联系，一个企业如果真正重视网络社区成员的意见，必然会花费大量时间和资源在回答问题和反馈上，如果给那些定期交流的人留下了好印象，他们信赖企业的产品和服务，就一定会推荐给寻找相关产品和服务的朋友。

社会化媒体营销是一个长期的工程，需要循序渐进，持之以恒。对本土品牌来说，应该顺应中国的互联网环境，更懂得自己的目标受众的网络生存状态。中国目前有几亿网民，中国网民对于互联网的认知最大的属性是“资讯获取”而不是“讨论交流”。中国的互联网社会化，很多时候体现在社会新闻事件上。社会新闻事件发生后，散落在各个平台上的人的积极性会空前高涨，人们喜欢发言、谈论，甚至谩骂，也有深刻的思考。围绕“事件”的社会化媒体营销似乎成为主流。国外的例子有所不同。2008年3月，星巴克推出了第一个社会化媒体网站：“我的星巴克点子”（www.MyStarbucksIdea.com）。消费者可以提出各类针对星巴克产品和服务的建议，对其他人的建议进行投票评选和讨论，也可以看到星巴克对这些建议的反馈或采纳情况。星巴克从消费者那里获得了一些极具价值的设想和创意，用来开发新的饮品、改进服务体验和提高公司的整体经营状况。更为重要的是，通过“我的星巴克点子”网站与消费者交流，强化了顾客与星巴克的关系和归属感，提高了在广大消费者心目中关注消费者和悉心倾听消费者心声的形象。“我的星巴克点子”由四个组成部分：Share（提出自己的建议）、Vote（对各类建议进行投票评选）、Discuss（和其他读者以及星巴克的“创意伙伴”进行在线讨论）、See（了解星巴克对一些建议的采纳实施情况）。创建之日起，网站就产生了巨大的流量，前六个月，收到了约75000项建议，后面可以看到成百上千的相关评论和赞成票。星巴克派驻有几十名“创意伙伴”在“我的星巴克点子”上，他们是咖啡和食品、商店运营、社区管理、娱乐等领域的专家，负责在线听取消费者的建议、代表公司回答问题、交流星巴克采纳实施的消费者建议和正在进行的其他项目。