平台型媒体与典型案例：新媒体概论第2版

1.平台型媒体的定义

基于种种网络新技术、新理念、新应用诞生的形形色色的互联网平台，在发展和壮大的过程中，成为一种新类型的媒体，即Platisher。这是Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个词合成后杜撰的新词。这个新词是由乔纳森·格利克（Jonathan Glick）于2014年2月7日创造的。乔纳森·格利克在一篇文章中创造了Platisher这个合成词，Platisher指的是平台和发布者之间的混合体。从字面意义出发，平台型媒体最初更强调其基础设施的性质和UGC（用户贡献内容）的内容生产和分发模式。后来，随着内容生产多种平台类型的出现，平台型媒体的外延进一步拓展开来，如社交型平台Facebook的News Feed，智能推荐型平台谷歌新闻、今日头条等。所以平台型媒体（Platisher）有两层含义：第一层意指平台型媒体拥有类似传统媒体的编辑和把关的功能性，第二层则是指平台型媒体拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体，即我们所言的UGC（用户贡献内容）的内容生产模式。

平台型媒体自问世以来，与媒体机构构筑了一种复杂而纠结的关系。我们以社交媒体平台为例，传统媒体生产的内容被社交媒体平台广泛传播，而带来巨大的流量，两者共生共荣，互相扩大用户范围和影响；例如News Feed建立初期，很多媒体纷纷进驻平台，从中获得新用户和流量，增加收益。皮尤研究中心的报告显示，到2015年，英国卫报的网站流量中有五分之一来自Facebook。其中，“一站式获取”的便利性，极大满足了用户社交、获取新闻、评论等消费需求，应该是合作共赢局面产生的重要因素之一。

“平台型媒体”，是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体。原先技术出身的公司开始把恰当的算法技术与专业的编辑运作结合起来，在内容生产与分发方面都会产生更大的变革。这些互联网媒体公司正在试验将自己的内容关联系统向外界开放，以获取更多的用户生成的内容，向互联网内容平台方向逐步拓展，从而聚集更多的用户，导入更大的流量。这更大的流量和更多的广告收入对平台型媒体的形成有着重要的驱动作用。在移动互联网时代，要把程序化的广告投放和手机小小屏幕有机结合起来，需要巨大的流量基础，需要优质的广告载体，广告的载体只能是内容，而平台型媒体恰好满足了这两个方面的需求。

2.Facebook：平台型媒体的代表

Facebook成立于2004年2月，创始人为马克·扎克伯格。创办Facebook时，扎克伯格只是哈佛大学一名大二学生，网站最初只是为了方便哈佛大学的男孩子们结交女朋友，因此网站注册一开始只限于哈佛大学学生。不过正是这一准入门槛，奠定了Facebook的气质——它是服务于年轻的、受过高等教育人群的网站。随后两个月，Facebook的注册范围扩展到美国波士顿地区其他高校，如斯坦福大学、纽约大学、西北大学及所有的常春藤名校，最终全球范围内有大学后缀电子邮箱的人都可以注册加入Facebook。从2006年9月11日起，注册要求进一步放宽，任何用户输入有效电子邮箱和年龄段都可以加入了。Facebook的崛起完全是一出少年天才的完美表演，随着网站注册人数的飙升，扎克伯格也成为美国历史上最年轻的亿万富豪。今天的Facebook已经在全球拥有超过10亿的注册用户。2019年1月30日发布的2018年第四季度的财富报告显示，Facebook全球平均月活跃用户为23.20亿，同比增长2.2%。[23]

尽管有研究者认为，将Facebook归为SNS应用是一个严重的误读，一个天大的误会[24]，但Facebook的起源无疑是社交应用，它在发展过程中，对社会关系网络的意义的挖掘不断深化，这也使得它建构了互联网全新的关系和内容架构。比如News Feed建立初期，很多媒体纷纷进驻平台，从中获得新用户和流量，增加收益。皮尤研究中心的报告显示，到2015年，英国卫报的网站流量中有五分之一来自Facebook。其中，“一站式获取”的便利性，极大满足了用户社交、获取新闻、评论等消费需求，应该是合作共赢局面产生的重要因素之一。2015年，Facebook在合作中占据了主导地位，开发了Instant Article项目，实行的是“邀请制”，只有全球顶尖的媒体（9家）才有机会进入。作为Facebook的内嵌模块，Instant Article加载速度更快，但同时意味着用户的访问不会被导引至媒体网站而会停留在Facebook网站，这个设置的改变不仅仅意味着媒体会彻底失去对发行渠道的控制权，更意味着收入利益的重新分配，这种分配很可能会将媒体置于生死的边缘。其背后的逻辑是“生态的聚合”——力图一站式满足用户尽可能多的需求。这也是平台型媒体的赢利点所在。

与此同时，各种平台型媒体也常常因算法缺陷、虚假新闻和隐私泄露等问题，不断受到社会舆论的问责。如2016年Facebook的“新闻偏见门”事件，导致扎克伯格决定热门新闻话题的运营，完全由算法承担。但很快Facebook热门新闻榜上出现了“世纪惊天阴谋论”，声称纽约世贸中心双子塔不是被飞机撞毁的，而是被埋在塔内的炸弹炸毁的。自2017年以来，各个平台型媒体陆续开始反思社交新闻一体化运作模式的问题，他们一方面否认自己的“媒体”身份，认为媒体信息过多会降低用户的积极性，基于上述认知，Facebook在2017年推出了“Explore Feed应用”独立承载新闻功能，调整了News Feeds的算法。2018年3月1日，Facebook新闻业务的主管Adam Mosseri在博客中称：人们对分开新闻与社交功能的平台满意度降低，而且这种举措也并未起到预想中提升用户与亲友之间互动的作用。最新数据显示，调整算法之后，Facebook的用户平均停留时间下降了四分之一。与此同时，专业新闻生产机构也在审视依赖平台的生存模式。《哥伦比亚新闻评论》在调查中发现，截至2018年2月，与Facebook签订提供新闻内容的Instant Article服务合作的72家媒体中，已有38家停止合作，超过50%，其中包括颇具影响力的《纽约时报》和《华盛顿邮报》。在中国，今日头条、腾讯和各大媒体也上演着同样的竞争和合作。无论是平台的媒体化建设，还是媒体的平台化建设，表面上是为了应对激烈的生存竞争，更深层的逻辑则是信息、新闻的社会供给方式和流通逻辑都发生了质变。他们之间的合作本质上更趋向于一种竞争。

3.微信：人际传播、群体传播和大众传播的交汇平台

微信是腾讯公司推出的一款社会化媒体产品，它可以跨通信运营商、跨手机操作系统平台进行文字、语音、图片、视频等信息的实时发送。它既可以实现点对点的交流，也可以在朋友圈中进行信息分享，同时支持分组聊天、点对面传播（公众平台）等。信息发送本身免费，但使用微信会消耗网络流量。微信于2011年1月上线，2013年1月注册用户数达到3亿。其积累1亿用户花了14个月，从1亿用户到2亿用户，花了6个月时间，而从2亿用户增长到3亿用户，仅用了4个月时间。[25](www.xing528.com)

CNNIC发布的《2016年中国社交类应用用户行为研究报告》，将微信作为即时通信工具。其调查显示，截至2016年12月，微信在中国用户中的整体使用率为92.6%，手机端使用率是85.6%，PC端使用率是20.1%，如图2-3所示。[26]

图2-3　2016年中国主要即时通信应用使用率

微信公众号的迅速崛起，是2013年以来微信发展的主要亮点之一。大批已经开通了微博的知名人士、媒体、企业以及政府机构，也开始探索用微信公众账号的方式开辟新的沟通平台。根据微信官方发布的数据，截至2018年12月底，微信及WeChat的合并月活跃账户数约增至10.98亿，每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的内容。2018年全年总收入为3126.94亿元，同比增长32%；净利润774.69亿元，同比增长19%。2018年第四季度收入为848.96亿元人民币，同比增长28%。[27]

微信最早是作为社交产品诞生的，无论它后来如何发展，社交都是它最核心的功能，也是支持它的其他功能的基础。

目前，微信的媒体属性日渐增强，成为热点事件传播的重要途径。近一半的微信用户通过社交应用来获取新闻，高于使用手机新闻客户端、专业新闻资讯网站获取新闻的比例。根据CNNIC发布的《2016年中国社交应用用户行为研究报告》，网民在微信上使用较多的功能分别为看朋友发表的动态、分享转发信息、上传照片等，使用朋友圈的比例是58.1%、分享转发信息的比例为51.2%、上传照片的比例为49%。[28]从这些数据中可以看出，社交方面的功能是微信用户的核心需求。

相比短信、QQ空间等社交手段，微信不只具有点对点的交流功能，还能通过朋友圈使用户之间保持除点对点交流之外的更广泛、更密切的接触，具体比较如图2-4所示。微信的即时通信功能，又使它的社交黏性更强。

图2-4　典型社交应用使用功能对比

腾讯公司一直在极力避免微信过于“媒体化”，但很多媒体、企业、政府机构以及“自媒体人”还是对这个拥有几亿用户的平台的媒体属性寄予了期待与向往，以公众号为基础的媒体化探索，在微信平台上仍是此起彼伏。公众号在微信中最具有媒体属性的功能，其传播特性在某些方面也与传播媒体相似，但微信的媒体属性不只限于公众号这个部分，公众号与朋友圈、群等都是连通的，公众号内容的价值放大，需要朋友圈与群的助推。作为媒体的微信，在时效性方面并没有优势，有时候甚至会与其他网络平台存在较大的时间差。一些陈旧的内容，也容易在微信平台上反复传播。但没有字数限制又为它在深度表达上提供了一些可能。微信公众平台有两种公众号：一种是订阅号，每天推送一次，以信息的传播为主，认证账号可以使用自定义菜单；一种是服务号，每月推送四次，以服务为主，有自定义菜单功能。其中订阅号的传播模式，更接近于传统的大众传播，但它也被微信平台的特点及用户的行为方式所改造。微信公众号上述功能的出现，为自媒体的繁荣提供了平台基础，使得个人以内容生产传播，实现了其独有的价值。