技术的力量（The power of technology）不断推进媒体的发展，从报纸、期刊，到广播、电视、电影以及各类新兴网络媒体，技术的变化在媒体产业中引起波动，产生抢夺受众的局面。这就造成，由于新技术的引进，控制权某种程度上转移到了消费者的手中，正如托夫勒在《第三次浪潮》中所言：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者。”结果是，受众同媒体的关系越来越个人化和个性化。YouTube、MySpace等均为典型案例，社区网络、视屏分享、微博、微信等都是UGC（用户自创内容，即User Generated Content）的主要应用形式。
（一）受众与技术的关系[16]
俄国1957年发射了最早的人造卫星，卫星使得地球变小，成为麦克卢汉的“地球村”，出现了有线电视，一个由天线和同轴电缆构成的网络给受众带来了成百套电视节目。
遥控器的发明，受众可以不用起身便可转换频道，频道的选择也增加了，但广告客户可不开心了。
后来，索尼Beta录像系统（Sony Betamax）使得观众可以录制和放映他们自己的磁带，广告客户也知道观众可以快进，跳过他们的广告。
再后来，镭射盘（The Laser Disc）是录像机的替代品。
接着，有了VHS录像机（The VHS Machine），更便宜，容易使用，受观众欢迎，但成了广告客户最恨，大量盗版出现。
接着，个人电脑（The Personal Computer）普及，家用个人电脑速度快、多用途、正成为家电中的主力，成为人们接触媒体的重要通道。
而数字录像机（DVRs），是把权力交给消费者的最好的工具。因为录制时可以把商业广告过滤掉。
上述使得媒体，就连电影业也受到影响，许多观众哪怕不看也希望拥有一个自己的资料馆，媒体更是进入了一个所有权的新浪潮——以及盗版问题。
广播也在改变，调频意味着更好的质量，但不是数字的，卫星广播提供多选择的数字内容，一部分频道没有广告。
唱片行业中，P2P（Peer－to－Peer点对点技术）的出现永远改变了音乐工业，音乐是移动的，而且很容易更换。
图书出版方面，电子书尚未占上风……但代表了未来，个性化的出版业将是改变这一工业经济的一个途径。
新兴的电子游戏（Video Games）比电影票房更赚钱，人们可以沉浸其中，完全投入一个“虚拟的空间”。(www.xing528.com)
技术作用下，受众将走向何方？
无线技术将补充有线和电缆，在年轻人中更有市场；提供媒体内容的设备越来越迷你，功能却越来越强，个性化的内容将取代大众化的内容。
传统媒体走向何方？传统媒体是成熟的行业，但受欢迎程度和使用率会继续下降。
未来，对于有能力享用的人，技术是伟大的，媒体技术给受众带来的便利，使得受众越来越轻松使用媒体，并不断介入媒体内容的生产。
（二）新兴媒体和受众的未来
新兴媒体的发展从4个主要方面影响了受众以及受众理论。
第一个大变化是新的传输方式，可以通过电缆和卫星传播广播电视信号。原先的传输局限于陆上发射台，只能发送少数几个频道，新技术带给我们的声像资源极大地丰富了，选择面也大大拓宽了。伴随着这种传输的增加，接收设备也变得便宜，更加提高了接收量。
第二个大变化是音像的录制、存储和修复技术的迅速发展，现在已达到像印刷品一样方便灵活的程度了。这种新技术适用于所有媒体用户。录放像机、IPTV等就是一个重大的冲击，正因为它改变了电视或电影接收的时间限制，所以极大地增加了节目的丰富性和人们的选择权。就连电视遥控器也增加了受众的选择权，因为它同样使换台变得简便。总的来说，这些变化削弱了受众体验的同质性和同时性。结果出现了更多的电视“短暂”受众，这也预示了受众群体的破碎和分裂。
第三个大变化是新技术在世界范围的进步、卫星跨国传输能力的增强以及电影电视进出口数量的增加，这些都导致了电视流的跨国化现象越来越普遍。这一趋势对美国以外的其他国家有着巨大的影响，因为美国在媒体领域是高度自给的，但是对别国来说，媒体召唤全球受众关注某项有特殊意义的事件或演出的潜能已越来越强。同样可以从日益增长的传媒明星和传媒产品的全球市场上得到证明。在较小的国家里，本国化、本土化的受众通常受到全球文化的影响更深。
第四个大变化是在电脑系统的支持下，很多媒体都衍生出了各种具有互动能力的新设备。单向系统变成了双向系统甚至是多维网络。媒体用户能够控制信息环境。所产生的互动媒体网受到了本土团体、以共同利益为基础的群体和虚拟受众群体的欢迎。大体上，这将有可能推翻媒体历史的总体趋势，重建人类范围和个性以调和社会传播，扶正传者中心化、受者边缘化的力量失衡。但同时也激化了媒体使用的个人化以及大众受众的分裂。受众到底想要得到什么程度的“互动”还是不得而知。
在一个高度去中心化的网络里，传统的受众概念遭到抛弃，变得不合时宜，并且正在被无数信息海洋中的消费者所替代。没有人会愿意在相同的时间接收和别人一样的相同信息。但可以想见的是，如果没有大众媒体，也就没有单个的或集合的受众，有的只是偶然相似的。当然，这只是一个理论假想，并不是事实。影响最深远的技术进步也只会加深这一趋势，但不会取代旧有的“受众行为”。受众确实比以前更加分散化了，一种所谓“自媒体”时代形成，受众一时可以从受者地位，转移到自主发布信息的传者角度，“受—传”常常合一，受众参与度更高。
诚然，受众不仅仅是技术的产物，同时也是社会生活的产物。社会力量的不断作用仍然会构筑受众规范，正是这种力量而不是媒体，将决定我们是否还能在一个愈加分裂疏远的世界里找回自我[17]。
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