数字产品市场的均衡分析

2.3.3　数字产品市场的均衡分析

1.传统产品市场的均衡与负反馈

均衡理论是传统经济学最基本的理论，经济学的各个领域都离不开均衡思想。传统产品市场上价格的决定就是供求均衡分析的一种结果。由于边际效用递减规律的作用，所以需求曲线向右下方倾斜，而边际成本递增效应又使供给曲线向右上方倾斜。市场均衡点是唯一的、确定的，它就是需求曲线和供给曲线的交点，任何对均衡状态的偏离都会自动回归均衡状态。可见均衡原理产生的实质是消费者的边际效用递减和厂商的边际成本递增，它产生的是一种负反馈机制，使产品的市场移动和市场份额最终能达到一种可以预见的均衡。

采用马歇尔的均衡分析，如图2-7所示，E为均衡点，即当价格为P= P_E，Q=Q_E时，供给量和需求量相等，市场出清。如果市场出现偏离E的情况(扰动)，就会有一种自发的力量使市场回复到E的状态。例如，当价格为P₁时，Q_S1＜Q_D1，价格过低，供给小于需求，产品供不应求，会推动价格上升，向均衡价格P_E靠拢;当价格为P₂时，Q_S2＞Q_D2，价格过高，供给大于需求，又会推动价格下降，向均衡价格P_E靠拢。从系统控制理论角度，E点就是负反馈点，市场为典型的负反馈系统。在负反馈系统中，任何对均衡的偏离都会产生一种将其拉回均衡点的力量。

图2-7　传统市场的均衡与负反馈

2.数字产品市场的均衡与正反馈(www.xing528.com)

如前所述，在数字产品市场中，不是价格影响供求，而是供求对价格有更强大的影响力。数字产品的供给曲线和需求曲线出现了倒置。当数字产品向下倾斜的供给曲线与需求曲线的上扬部分相交时，均衡将不再稳定。如图2-8所示，当市场规模Q₁＜Q_E时，消费者愿意支付的价格P_D1小于厂商愿意接受的价格P_S1，厂商为了将产品销售出去，只能按P_D1定价，此时，厂商处于亏损状态。显然，任何在Q_E以下的市场规模都不可能长期存在。随着Q的增加，消费者的效用也增加了，而厂商的平均成本逐步下降，消费者愿意支付的价格与厂商愿意接受的价格之间的差距越来越小，直到不存在差距，达到E点，产生均衡。随着Q的进一步增加，当Q₂＞Q_E时，消费者愿意支付的价格P_D2大于厂商愿意接受的价格P_S2，如果不存在竞争，厂商仍然以P_D2定价，它将提供越来越多的产品，并获得巨大的超额利润。显然，如果市场出现偏离E点的情况(扰动)，市场的自发力量将会导致越来越远离E点，而不会再回到E点，这样E点就不是传统经济学意义上的均衡点，而是一个临界点，任何对该点的偏离，都将产生更大的偏离，不存在纠正偏离的反向作用。根据系统控制理论的解释，E点为正反馈点。所谓正反馈，指的是物体之间的相互作用，存在着一种相互助长的力量，它会强化和放大原有的发展趋势，形成无法逆转的必然性。

图2-8　数字产品市场的正反馈

也有学者将E点称为反转点或临界容量(critical mass)。阿瑟(1989)将反转点定义为“反转点是这样一种市场状态:高于反转点的市场规模将自我强化，并导致市场规模的增加;而当市场规模低于反转点的时候，则将自我弱化直到失去市场。”经济学家Nicholas Economides和Charles Himmelberg(1995)将临界容量定义为“可以维持均衡的最小网络规模”。他们把临界容量解释为“鸡和鸡蛋”的悖论:预期的网络规模过小，以至无法吸引消费者进入该网络。反过来，因为没有消费者愿意加入这个网络，这个预期的网络规模将会更小。无论哪一个定义都表达了同样的含义:一旦某种产品的市场规模已达到临界容量时，由于消费者预期其他消费者也会选择该产品，导致最终所有的消费者都选择该种产品。但是，如果该产品没有达到市场所需要的临界容量，由于消费者预期其他消费者也不会选择该种产品，导致所有的消费者都选择另外的产品，该产品最终将退出市场。临界容量问题的存在使得新进入市场的数字产品通常会面临市场启动问题，即厂商要么获得不低于临界容量的安装基础，要么退出市场。显然，临界容量往往是决定厂商盈亏及成败的关键，迅速突破临界容量将是数字产品厂商至关重要的经营策略。

总之，数字产品的正反馈机制使得强者更强、弱者更弱。一个公司在网络中的影响是以指数形式迅速扩张的，比如说，消费者在购买电脑操作系统软件时，是在选择一个用户网络，而不仅仅是一种产品，他要考虑软、硬件与其他用户兼容的问题。苹果公司的Macintosh操作系统也相当优良，但最终却彻底输给了微软的Windows系统，仅仅是由于最初价格上略微偏高。但随着Windows系统在PC市场上份额增长，用户发现其越来越具有吸引力;而Macintosh系统市场份额继续下跌，用户开始担心其随着软件开发商的减少而被孤立，于是越发不愿购买。微软的优势被网络中的正反馈机制放大，最终成为胜利者。成功引发更大的成功，失败产生更大的失败，这就是正反馈机制的本质。