旅游产品文化特征简介

第一节　旅游产品的文化特征

一、旅游产品的概念

旅游产品是旅游研究的核心概念之一，其复合概念的内涵界定对开展旅游研究具有重要意义。目前学界和业界对这个概念尚有争议，由于使用的角度不同，界定的视角也就有了不同的标准。

国外对旅游产品的界定中较有代表性的有如下两种：史密斯对旅游产品的概念提出了一种解释模型，这种模型在平面上为一圈层结构，核心为物质基础（P），依次向外的第一层是服务（S），第二层为接待业（H），第三层是游客的选择自由（FC），最外层为游客的参与机会（I）。史密斯在旅游产品中融合了旅游者的选择自由和参与机会，他是在客观的物质条件上注重了旅游者的主观意愿。米迪·兰敦则认为，旅游产品实际上分为两种情况：第一是综合概念，包括旅游者从出门旅游开始到旅游回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；第二是指某一特定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通、服务等。

国内旅游学界关于旅游产品较为公认的定义主要是经济学家给出的。传统旅游经济学派以林南枝、陶汉军为代表，他们依据旅游经济活动的参与主体从三个视角来界定旅游产品：从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历；景区旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定的主题，设计、加工、制作、组合而成的旅游线路。新兴旅游经济学派主要以王大悟、魏小安为代表。他们从功能上来界定旅游产品的概念，认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总和”。他们把旅游产品理解为“物品＋服务”，旅游产品构成中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。应该说这个概念在传统经济学派的基础上前进了一大步。

当今旅游学界大多赞同这样的说法：旅游是一种文化现象，是社会文化发展的必然产物。旅游的实质就是文化交流的一种形式，由于文化表现形式多种多样，因此旅游活动的内容和形式也不大相同。但是，进行任何文化旅游活动的旅游者都是为了追求一种文化享受，获得精神与智力的满足，是一种较高层次的旅游活动（高峻.旅游资源规划与开发.北京：清华大学出版社，2007）。而众所周知的是，旅游产品是一种特殊的产品，它的完整“生产”过程是旅游消费和旅游供给同步实现的过程。

那么，如果我们从旅游者的消费方式和特征来看，这个旅游消费和旅游供给同步实现的完整过程包含了旅游者旅游过程中所需的各项要素，如旅游吸引物的文化蕴涵与主题、旅游设施的文化内涵与风格、旅游服务与管理的文化指向、旅游产业的文化定位等，其核心因素便是旅游吸引物和旅游服务中所含的文化特征。

文化是旅游的内涵和深层表述，是旅游者的出发点与归结点，是旅游景观吸引力的渊源，是旅游业经营的灵魂。旅游者出游主要是出于“乐生”的需要，出于了解异地文化的动机，旅游既是文化的消费过程，也是文化的创造过程，是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体，是对文化的挖掘、提炼和弘扬，是两种不同地域文化的际遇与整合。

因此，结合文化旅游、文化产品的概念，从文化学视角来看，旅游者以增长知识、获取文化印象为目的在旅游期间进行历史、文化或自然科学的考察与交流、学习等活动，这些活动不仅具备满足旅游者的休闲娱乐的功能，还要具备文化艺术内涵，创造时尚，提高人的精神境界。

简单地说，但凡能够吸引旅游者产生文化旅游动机，并可以被利用来开展文化旅游活动的各种自然、人文客体或其他因素，都可以称之为旅游产品。在产品形态上，既有物化形态的实在物，也有非物化形态的模式或意境，主要体现为旅游目的地的物化景观文化、生活方式、制度和观念文化等。

二、文化旅游产品及其特征

一般来说，旅游产品大多以某一特殊文化吸引力为主线，连接其他一系列相关的文化旅游要素。文化旅游的吸引力要素包括文化旅游目的地的文化旅游景点或景区、文化旅游环境、文化旅游观赏或参与性活动等。文化旅游景点不同于一般的观光旅游景点，它应具有一定的文化主题，特征鲜明，对旅游者有着特殊的吸引力。除此之外，文化旅游产品还包含旅游目的地的服务文化、社区文化和环境文化。

根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类：

（1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品。这类产品的功能是适应旅游者脱离原有“固定的”生活环境和“程式化”生活方式的需求（如北京的胡同文化旅游）。

（2）满足旅游者对文化的好奇心的奇异型文化旅游产品。这类文化旅游产品满足旅游者对新鲜事物、特殊人文景观的好奇心，选择一些具有特例性的文化题材，如奇风异俗、奇闻逸事、奇人奇物进行展示。

（3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品。修学文化旅游是以学习、研究某一项专题文化为目的的文化旅游类型，是希望以此开阔视野、增长知识、丰富阅历的重要方式。修学文化旅游的动机是出于文化求知，通过丰富和拓展知识层面，调整自己的知识结构，适应社会的文化需求，提高自身的文化修养。(www.xing528.com)

（4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品。旅游者的异地文化憧憬基于远距离的审美联想情感，这种距离不仅是地理上的也是文化上的。

（5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。文化旅游产品的消费者通过文化旅游考察、体验与自己居住地不同的生活文化，增加新的阅历，形成新的思想，实现自己的精神价值。

文化旅游产品除了具有一般旅游产品的共性外，还具有丰富的文化内涵。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，而文化旅游产品是人类创造的，是人类智慧的结晶，它本身还具有丰富的、独特的文化内涵属性。具体包括以下方面：

（1）非物质性。文化旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品，而是一种非物质的产品，这种非物质产品的实质、主要内容是一种服务。比如，桂林的乐满地主题公园，旅游者只有亲自来到桂林，才能享受到它带给自己的快乐。因为文化旅游产品的非物质性，对于旅游文化产品的开发者来说，要对文化旅游产品进行多角度的营销，让旅游者更多地了解旅游文化产品的信息，以达到双赢。

（2）不可转移性。文化旅游产品的不可转移性主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，且只能以文化旅游产品的信息传递引起购买者的流动来实现。只有将旅游者吸引到旅游目的地，文化旅游产品的价值才有可能得以实现。因此，相对于实物产品来说，旅游文化产品是通过中间商的促销活动把游客组织到目的地来进行消费。另外，这种不可转移性还体现在文化旅游产品销售后所有权的变更上，旅游文化产品的资源设施以暂时的使用权为主，其中的文化旅游产品交换虽以所有权转移为主，但在整个文化旅游产品中并不占优势。

（3）服务性。服务性产品是能为顾客创造价值的实体或过程，而服务仅是一种行为、一种活动、一种可以被用以交换的无形产品。文化旅游产品的服务性应该指与其他产品相比，服务在旅游文化产品中占有相对较大的比重——旅游者往往比其他产品的消费者购买更多的服务，故有“服务是文化旅游产品的灵魂”之说。但笼统地把文化旅游产品看成旅游服务或把两者等同起来是不恰当的。若从各种单项文化旅游产品出发，服务的成分可能是主要部分，也可能是次要部分。

（4）异地文化特性。任何旅游产品都有自己特定的性质，不同性质的旅游产品的利用价值和功能、开发利用方向都不一样。从旅游产品的异地文化特征来说，任何一种旅游产品在文化吸引上都需具备异地文化或异质文化特征。

（5）文化创造特性。旅游产品大多是人类在发展过程中创造的，不是天然固有的，即便是纯粹的自然旅游资源，在漫长的人类历史过程中也不可避免地打上人类的标记。它是人类自身发展过程中科学、历史、生产劳动、生活方式、文化艺术的结晶，是人类宝贵的财富。因此，旅游产品还具有可不断地创造与更新的可持续发展特征。

（6）时代特性。由于文化是一个不断变迁的现象，旅游者的动机和需求也在不断变化，旅游产品也带有很大的不确定性。并且如前所述，大量的旅游产品都是人为创造的，而人总是生活在一定的社会历史环境中，因而文化旅游资源的形成与社会历史密切相关，必然深深地打上社会时代的烙印。不同的历史阶段，不同制度的国家、民族，由于生产力水平、科学技术审美观点、道德规范等的不同，其人文景观的建造水平、风格、性质也就不尽相同。历史上遗留下来的各种古建筑、古墓、古典园林、文物古迹等，都反映了当时的科学文化、社会经济技术水平。

（7）在产品形态上，文化旅游资源既有物化形态的实在物，也有非物化形态的模式或意境。物化形态可以是显性的、具体的或可明确被感知的（如古迹、古物、建筑等）；非物化形态主要是隐性的，但仍可以不同程度地感觉到它的存在（如民俗、表演、歌曲、制度等），并可以通过象征、渲染等手段，将其从精心营造的旅游文化场景中揭示和显现出来。

（8）旅游产品文化内涵的多元可变性。由于文化是一个不断发展、不断变化的人类物质和精神成就的总和，所以导致文化旅游的动机和需求也在不断地发展和变化。同样，由于旅游者的个体差异（需求差异、消费差异、感知差异等），旅游产品的内涵也带有较大的不确定性。

三、文化旅游产品开发过程中出现的矛盾和问题

其一，文化旅游资源的“内涵价值”与开发者和旅游者的“文化素质”之间的矛盾。文化旅游产品开发作为一种策划设计行为，其本质乃是在那些处于初始状态的文化旅游资源和作为最终目标的文化旅游产品之间寻找合适的途径。因此，开发者（规划师）的价值取向从一开始便决定并制约着产品开发的方向和程度。而现今中国许多地区在文化旅游资源开发过程中，由于开发者整体文化素质偏低，科学开发和可持续发展的意识淡薄，导致低级粗糙的商业化景观泛滥，经营管理与开发上的短视化行为普遍，使文化旅游资源失去了其固有的文化价值和内在魅力。

其二，旅游者的层次化需求与开发者的错位性开发之间的矛盾。由于文化旅游者的自身差异，使其对文化旅游产品的需求指向表现为多样性和层次化，客观上要求文化旅游产品的开发者首先要认清当地文化旅游资源的性质，掌握产品的开发方向，正确处理好资源利用的取舍关系，兼顾市场需求与资源利用的关系，设计生产那些既能够展现属地文化内涵，又能够满足旅游市场需求的合适的文化旅游产品。而当前的文化旅游产品开发由于市场定位和开发者意识的偏差，很多地区出现了两种“极端”现象：一方面，但凡与文化沾边的资源都进行所谓的“包装”，对文化旅游资源的“包装”简单到对当地民间文化仅以小画片、小画册为主，当然其中不乏认真严肃之作，但更多的是哗众取宠，有些根本就是背离其文化内涵的东西。此外，由于无知和商业利益驱使，以“伪民俗”的方式在文化旅游资源开发中体现和展示民族文化风情的现象随处可见。另一方面，由“旅游规划专家”在品味高雅的文化旅游资源基础上，以专家的视角和审美能力开发出来的产品往往需要旅游者具有较高的文化素质，不能做到“神动附之形现”，容易形成曲高和寡的局面。

其三，当前效益与持续发展之间的矛盾。与其他行业开发相似，由于“投资主体多元化”的发展模式和在宏观调控乏力、规划执行随意性大的粗放发展格局下，目前中国文化旅游产品开发中短期经济利益与长远持续发展之间的矛盾日益突出。许多地方对文化旅游资源的开发和利用极不合理，利益驱动的短期开发行为和开发建设的无序状态造成了高品质的文化旅游资源的不合理开发或低水平开发，并带来了市场的混乱，已严重危及文化旅游环境的良性循环，并将会导致文化景观的变质、民族文化的削弱，而且造成的后果往往无法挽回，成为中国文化旅游经济永续发展的主要障碍。