选题：广告行业发展中的问题和建议

广告在本质上是一种信息传播活动。从微观层面来看，每一条广告都具备完整的传播主体、客体、内容、渠道与反馈，也都在此传播过程中完成其产品信息的展示以及对消费者消费行为的影响与引导。而从宏观层面来看，目前我国的商业发展与媒介形态对广告盈利模式起着推进作用，迅速扩张的广告规模也在形塑着当今的话语形态、媒介形态和社会形态。当下，新媒介技术给社会带来了全方位的变化。一方面，我们享受媒介变革带来的便捷；另一方面，我们也面临着全行业的战略转型与生存焦虑。随着传播媒介的发展和广告表现形式的激增，广告之“广”得以实现，广告活动变得更加丰富而广泛，广告主体关系变得更加复杂而纷繁。广告主和广告代理商们都在故作镇定地大胆预言未来，而广告业真正的未来将会是一幅怎样的图景，在那样的图景中，消费者又将会处于一个怎样的位置等这些问题都是广告学界和业界在顺应媒介环境变化的同时，需要回答的必然问题和应然问题。只有回答了这些广告理论的抽象问题，才能在接下来的广告实践活动中取得有序进展。所以本书选题的讨论关乎广告行业在广告经营、广告管理与广告制作等方面的发展的问题。

从广告传播研究的视角出发，广告传播活动存在明确的主体与客体，明确的信息渠道与广告内容。广告传播活动的本质并未随着媒介环境的变化而发生变化。广告是信息在不同主体之间的流动和指向。传统的广告活动中，四大广告主体分布清晰。

图0-1 传统广告活动主体矩阵

如图0-1所示，广告主将广告制作的需求发出并选择广告公司，广告公司再针对具体内容和具体的客户需求选择恰当的广告媒体，同时将固定的、成形的、带有广告主意愿的信息广而告之，传递给消费者。

传统广告传播模式的最大特征是链条式的传播。这种线性的、主体间相对隔绝、流程式的传播矩阵模式是在大众媒体传播时代商业探索的结果，也是传统意义上衔接企业与媒体的广告使命。消费者作为传播对象，具有明确的“受众”地位，是信息的被动接收者、购买行为的决策者和主动行为者。然而实际上，消费者与广告主之间却并非是直接的、线性的关系，他们的交流渠道较为单一。抽象的广告传播活动是多重化的信息传播活动选择，涉及多重主体及主体间关系。虽然媒介环境变动不居，但既有的传统广告主体却并未随之消失，而是在主体间关系和各主体的职能上发生了变化，不同广告主体在功能上发生重叠与交替。而广告定制则能重新厘析各广告主体间的关系。(www.xing528.com)

笔者基于以上问题，沿着这条思路，试图寻找一种广告活动各主体间新的合作关系的可能性，并且探讨在这样的关系下，广告运作流程发生了哪些变化。在已经到来的互联网时代，人们纷纷将注意力投向互联网，传统媒体被唱衰就是由于客户的流失与广告的抽离，广告不再依靠或只依靠媒体来寻找和接触用户。纵观广告的发展历史和媒介的进化史，虽然不同媒介上广告的运行机制略有差异，但是广告的功能和角色定位一直都未发生太大的断裂。然而“大广告”时代来临的特征之一就是媒介技术增强了广告的渗透力，再者就是受众被进一步细分，媒体更新周期缩短，新媒体不断涌现，媒体类型多样化，技术的复杂性增强，“做广告”的每一个环节都变得更为复杂。^[1]广告业在广告运营与制作流程上更加细分与碎片化，定位于新功能与制作更细节的广告组织和创意团队出现，广告活动主体进一步延伸和多元化。

广告活动受到广告观念的影响和指引，广告观念来自社会生活与现实。反思当下的广告学研究，会发现有四大无所适从：首先，是广告的理论归属问题，“广告虽为促销工具的一种，但其本质上是一种传播行为和活动”^[2]，那么，广告究竟属于新闻传播学范畴还是营销管理学范畴便是第一大无所适从；其次，广告研究日渐疲于对颠沛的广告形式的追逐，流于就现象而论现象的肤浅形式，通过不同终端传输的广告内容的差异究竟能否算是广告本身的创新是第二大无所适从；再次，是广告主要行为主体之间的认知差距，战略层与执行层之间存在交流隔阂，广告究竟是宏观的战略问题还是微观的模式选择是第三大无所适从；最后，是广告活动的另一重要主体——作为投放对象的消费者在新媒介环境下媒介接触与使用习惯的改变，造成对广告的规避与躲闪，这对于广告主而言，意味着需要重新寻找入口与起点。

笔者认为，最主要的无所适从还是源自活动主体的碎片与混杂。活动主体不仅数量大而且关系交织，以创新之名林列了太多的广告名目，广告形式更新迭代快，生命周期短暂，盈利模式不成形，交易方式不成熟，错综复杂的广告活动背后交织着碎片化的广告主体。传播环境从大众传播到分众传播，从类人际传播到影响个体的人内传播，各种传播形式之间并非替代关系，而是进一步地交融、错综，难以区隔。加之各广告活动主体之间的广告观念不尽相同，且广告在消费者心中并不怎么讨喜，广告多是去广告之名，行广告之实，因而对广告的捕捉和分类也就更加困难。

由于广告传播的活动主体具有多重复杂性，所以笔者选择“定制”这个行为词汇来表现当下新的广告传播活动。选择“定制”虽然一定程度上受到“高级定制”这一特殊行业的启发，但也并非偶然的头脑发热，更多的是基于对广告业发展现状的观察和困惑，缘起于对广告功能的追溯与思考，是思想成果在认识与实践的双重引介下的结晶，可以称之为“主观导向的客观求证”^[3]。随着媒介种类的日益丰富，广告活动主体也随之复杂化，由于涉及复杂的制作流程和投放行为，所以在不同环节都出现了新的广告主体。问题在于，在新的媒介环境与市场环境下，是否可以有并且应该有这样的广告关系的存在。广告各主体之间存在定制关系，并且相互协调产生相应的定制化产品和内容。基于这样的理论构想，笔者尝试在广告理论与现实实践中寻找答案。