【案例简述】
“每晚九点半,陪你说一世晚安”的二更食堂,推送过一篇《为什么女人一定要买上万的包包》,瞬间让每晚靠鸡汤暖心道晚安的粉丝妹子们燃了起来,点赞、留言讨论,热火朝天。随后,各个媒体公号尤其是与文中提到的包包、口红、香水相关的企业运营账号,无不趁机蹭热度推广,知乎上还专门有问答:花几万块买包包的女人是什么心理?该话题被浏览86万余次。据说这篇文章为二更食堂吸引到基石资本和真格基金的5000万A轮融资。
若说这篇文章有什么独到之处,便是它对女性需要物质化生活引经据典的解读和自我宣言式支持。
“女人进步的三大阶梯:口红、香水和包包。”
“在我只买得起两百的包的时候,我觉得花两万买包的都是傻逼;可是在我买得起两千的包的时候,我觉得两万的包真好看啊。”
“奢侈品会发光啊,我们女生买的不是包包,而是哆啦A梦的万能口袋。”
“当我买下人生第一个上万的包包的时候,我完全改变了自己的想法,那种感觉是同款的仿货给不了你的。背上之后我觉得我走路应该抬头挺胸不能驼背,没气质的话,背上真的都像假的啊,再累也得昂首挺胸!”
“都背上万的包了,素颜再穿个拖鞋出门不合适吧,于是只要背那个包我就会提前一天晚上把第二天要穿的衣服搭配好,早早起床化妆收拾干净。”
“每次想偷懒的时候我就会安慰自己,不能偷懒啊,一懒就会回到解放前了,柜子里只有这一个上万的包它也太孤单了吧!每次想到这里我就会从床上爬起来把该处理的事情全都处理了。”
“一个包让女生更努力、更独立甚至还能治好拖延症,为什么不呢?”
这篇文章向女性传达了这样的理念:女人就应该买很贵的包包,就值得穿更好的衣服鞋子,就应该享受精致的人生。(www.xing528.com)
【营销亮点】
情感驱动,是二更食堂在内容运营上的秘诀,其创始人说:“能够日增4万粉丝只是因为内容走心。”二更食堂的前身,是曾经通过红包和新年签玩法积攒了百万粉丝的深夜食堂。这百万粉丝中,72%以上都是女性用户,而且以90后女性为主。在女性粉丝最感性的深夜时刻,调动其白昼时满负压力的内心深处最真实的情感,这种“精神鸦片”威力强大无比。这篇文章的厉害之处在于,为赤裸裸的高消费披上了励志的外衣。
【痛点解析】
该案例的爆品驱动因素:炫耀——独特性。
奢侈品之父、《奢侈带来富足》的作者沃夫冈·拉茨勒指出,旧的奢侈概念是纯物质的——大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资,消耗劳动力,浪费能源,以此突显政治权势和社会地位。而新的奢侈概念被定义为奢华的生活方式,与地位的确定没有必然的联系,因为新式奢侈不再是对资源的消耗和浪费,而是以知识和技术来寻求精致、高品位的生活。总之,满足精神追求和情感共鸣的需要是新奢侈概念的核心。因此,帮助奢侈品找到炫耀的意义,倡导追求物质享受其实是一种生活品位的象征,这样的内容极易打动人心。
这篇文章极大地激发了女性群体的共鸣:我买了包包,就是要显示我应该有的消费档次和消费能力,要通过这个包包获得外界夸赞,从而提升我的幸福感,买包包不是物质,而是体现自我尊严和存在感。
陈/轩/点/评
在《怪诞行为学》中,曾经讲过一种心理效应,叫“自我的羊群效应”,说的是人们自己会效仿自己上次做出的行为,并且继续指导自己这一次乃至后面无数次的相应行为。简而言之,人的短暂情绪,会变成下意识行为。女人买了一个价值过万的包包,可能下次就会下意识地去进行价值与之相匹配的消费,比如买另一款包包、衣服、鞋子,甚至是提升自我价值的一些课程消费。
这就是“煽情”的魔力,也是营销号变现的一大法宝。
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