如何培养健康的消费习惯

孩子们都很喜欢马戏团的动物表演，那些动物受过精心的训练，显得十分聪明。动物们能够做出各种让人惊讶的动作，它们会骑车、跳绳、打篮球、走钢丝，甚至还会打鼓、弹钢琴……

动物表演的这套训练方法，正是斯金纳发明的。20世纪40年代，两个心理系的研究生玛丽安和凯勒学习了斯金纳的理论和方法后，立刻退学，组建动物行为公司。他们在美国阿肯色州建立了一个智慧动物园，训练了150多种、6000多只动物进行表演，生意火爆持续了几十年。

那么，斯金纳为什么能把动物训练得那么聪明呢？他发现了什么样的秘密呢？

在马戏团的动物表演时，如果你仔细观察会发现，动物每做完一套动作，训练员就会奖励它一些吃的东西。这背后的秘密就是斯金纳发现的操作性条件反射。斯金纳作为新行为主义心理学的代表，最大的贡献就是对操作性条件反射进行了系统研究。

操作性条件反射（operant Conditioning），又称为工具性条件反射，是指个体能主动学会我们期望的行为。

斯金纳设计了一种动物实验仪器来研究操作性条件反射，这种仪器就是著名的“斯金纳箱”。箱内放进一只小白鼠，并设置一个杠杆，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。小白鼠可以在箱子内自由活动，当它按压杠杆时，会有一团食物掉进箱子里，小白鼠就能吃到食物。小白鼠慢慢找到了规律，于是不断地按压杠杠，获取食物。

斯金纳把动物做出发应后给予的奖励或惩罚，叫作强化（Reinforce-ment）。斯金纳认为，这种先由动物做出反应，然后再给予强化，从而使其反应概率增加的现象，是一种操作性条件反射。操作性条件反射与巴甫洛夫的经典条件反射不同，这种不同在于：

第一，动物可以自由活动，而不是被绑在架子上。

第二，动物的反应不是由外界刺激引起的，而是自发的行为。(www.xing528.com)

结合巴甫洛夫的实验，斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由外界刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自发的行为，与外界刺激无关。与此相应，斯金纳把条件反射也分为两类：经典条件反射和操作性条件反射。经典条件反射是由条件刺激引起反应的过程，写成公式是：S→R（Stimulus→Response）。而操作性条件反射是首先做某种反应，然后得到强化的过程，写成公式是：R→S（Response→Stimulus）。

操作性条件反射的特点是，强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应，而是在反应之后提供。有机体必须先做出反应，然后才能得到“报酬”。操作性条件反射的实质是通过系统的奖赏来鼓励理想行为。斯金纳曾经在实验中教会鸽子跳舞，教会动物打乒乓球和表演其他活动，证明了操作性条件反射的存在。

斯金纳认为，虽然人类行为比动物复杂得多，但本质上都是通过操作性条件反射建立起来的。人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，我们可以采用操作性条件反射的方法，设置奖赏环节，对期待的行为进行塑造。例如，新开张的商店，店主可能会举办酬宾活动，向进店的所有顾客赠送礼物，进行奖赏，以期望他们继续光临并最终进行购物。

在操作性条件反射的基础上，消费心理学提出了习惯建立理论（Habit Building Theory），该理论认为，消费者的购买行为是一种习惯建立过程，消费者对产品和服务的喜好是在重复使用中逐步建立起来的。消费者购买产品后，如果对产品的使用感觉不错，他可能会再次购买并使用，如果多次的购买和使用给他带来了愉快经历，购买行为和愉快情绪的多次结合，就可能在消费者身上形成固定的行为反应模式，消费习惯也就建立起来，见图9-1。

图9-1 消费习惯建立的过程

有了习惯建立理论，我们就能够理解许多现实生活中的消费行为，特别是日常消费品的购买和使用。例如，消费者在购买牙膏、洗发水、肥皂等日常消费品时，往往是一种习惯性购买，有其固定的品牌偏好，而这种偏好就是在长期的购买行为中形成的消费习惯。