维系现有客户——成功CRM营销策略的关键

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是夺取更多的客户资源，而吸引客户再次光临的主要因素是服务质量，其次是产品，最后才是价格。维系现有客户（Customer Retention），保持客户忠诚度是CRM营销策略成功实施的关键。

1）“漏斗”原理

在以往的企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理中心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时解决，现有客户大量流失，企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100 个客户，而同时又得到另外100 个客户，表面上看销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从赢利的角度考虑，是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。

2）客户维系的作用

（1）从现有客户中获取更多客户份额

由于企业着眼于和客户发展长期的互惠互利的合作关系，从而提高了相当一部分现有客户对企业的忠诚度。忠诚的客户愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚客户的消费，其支出是随意消费支出的2～4 倍。而且，随着忠诚客户年龄的增长、经济收入的提高或客户企业本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

（2）减少销售成本

企业吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解客户的时间成本等。但维持与现有客户的长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，客户可能会对企业提供的产品或服务有较多的问题，需要企业作出一定投入，但随着双方关系的进展，客户对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚客户的特殊要求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

（3）赢得口碑宣传

对于企业提供的某些较为复杂的产品和服务，新客户在做购买决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新客户的销售成本，又增加了销售收入，从而企业利润又有了提高。

（4）员工忠诚度的提高

这是客户维系策略的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满意度进一步提升，形成一个良性循环，如图5.5所示。(www.xing528.com)

图5.5　客户维系策略对员工忠诚度的影响

3）客户维系策略的层次

伦纳德·贝瑞（Leonard Berry）和帕拉休曼（A.Parasuraman）提出了客户维系策略的3 个层次，无论在哪一层次上实施客户维系策略，都可以建立不同程度上的企业与客户间的关系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

（1）第一层次

维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊的照顾。如酒店对常客提供高级住宿；航空公司可以倡导给予经常性旅客以奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户偏好，但却容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。建立客户关系不应该是企业单方面的事情，企业应该采取有效措施使客户主动与企业建立关系。

（2）第二层次

既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。如在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

信息技术能够帮助企业建立与客户的联系。企业及其分支机构通过共享个性化客户信息数据库系统，能够预测客户的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。无论客户走到哪里，都能够享受特殊的服务，这样，客户与整个企业（包括分支机构）都建立了社会性联系，而其意义远比财务上的联系重要。

另外，社会性关系还受到文化差异的影响，人际关系是亚洲商业文化中不可或缺的部分，这与美国人过于强调时间和速度形成鲜明对照。在北美，培育客户关系主要在于产品、价格和运输方面的优势；而在亚洲，虽然上述因素不可忽视，但业务往来中非经济因素占据了主导，培育营销人员和客户间彼此信赖和尊重的关系显得尤为重要。需要强调的是，在产品或服务基本同质的情况下，社会关系能减少客户“跳槽”现象的发生，但它并不能帮助企业克服高价产品或劣质服务。

（3）第三层次

它在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。如企业可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、付款、存款等事务；而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易模仿。良好的结构性联系为双方提供了一个非价格动力，并且提高了客户转换供应商的成本，同时还会吸引竞争者的客户，从而增加企业收益。