CRM系统实施的关键成功因素分析

在为一个企业或一个项目制订目标时，总是会有一系列特定的成功因素和标准，这就是人们常说的关键成功因素（Critical Success Factors，CSF）。

1）“客户成熟度”与“企业成熟度”

从CRM系统的核心和出发点来说，CRM 成功实施最关键的因素在于客户。企业不能只是强调利用CRM来改善他们的运营效率，而忽视了有效改善他们与客户关系的重要性。因此“客户成熟度”与“企业成熟度”等因素对CRM系统的成功实施极为重要。

（1）实施CRM系统要深入研究客户“成熟度”

自从人类进入商品经济社会以来，企业的“客户”就随着社会、科技、文化、教育的发展逐步成熟起来。“客户”根据自己积累的经验与知识，向产品与服务的提供者——“企业”索取越来越多的价值与“消费者剩余”，同时不断要求企业从提供单一结果的“黑箱”产品与服务，逐步向开放的“白箱”体系发展，因此企业在实施客户关系管理系统时，必须考虑企业客户的“成熟度”。所谓客户成熟度是指客户的购买决策相当成熟，客户在追求产品与服务本身之外，还要求得到更多与购买决策相关的信息、知识和技术。也就是说，一个成熟度较高的客户往往更注重与企业建立良好的客户关系。

在传统的管理理念中，企业偏向于保护自己拥有的信息、知识与技术，以期待获得相对竞争优势，因而往往倾向于采用提供“黑箱”产品与服务的决策方式。人类经济发展历史也同样证明：在一个客户成熟度较低的市场环境中，顾客更关注的是产品与服务的功能与价格，而不太在意产品与服务提供的过程。这是从工业革命以来，以大批量生产、价格敏感、功能至上为竞争优势企业的典型特征。后来，随着产品的丰富与客户的成长，导致市场上产品销售的激励竞争，于是产量中心论被销售中心论取而代之，客户也逐渐增加对品牌、质量、品位、口碑等扩展价值的需求。而进入20 世纪90 年代中期以来，随着客户的进一步成熟，客户需求出现了越来越强烈的差异化倾向，客户对产品的知识、技术等提出了更多的要求，甚至期望获得产品在制造过程、环境保护等各个环节的相关详细信息，这就使得全球市场竞争步入了个性化订制的时代。事实上，正是现代社会经济的发展，教育水平的提高，交通、信息技术成熟，使得客户购买决策行为发生了巨大变化——“客户成熟度”大大提升，孕育了CRM管理理念的产生与发展。

如图6.18所示，随着客户购买经验的增加，教育水平的提高及信息技术不断成熟，客户的购买行为由低介入决策向中介入决策、高介入决策发展，企业的营销模式也由产品导向型向销售导向型、客户关系导向型转变。在一个经济高度发达的国家或地区，客户的购买行为越来越多地受到信息与知识的影响，客户成熟度直接影响企业生产运作全过程。因此，企业在实施CRM系统时，要深入研究企业客户成熟度，掌握客户购买行为模型，准确分析知识、信息与技术对客户购买行为的真正影响。如果企业客户成熟度高，购买决策介入度高，企业实施CRM系统就会更迫切，成功的可能性就更大；反之如果客户成熟度低，客户购买决策介入度低，企业盲目上马CRM系统则可能导致失败。CRM核心强调如果以客户为中心，企业就必须从基础上、战略上和全局上重视“客户成熟度”，只有这样才能确保CRM系统的成功实现。　　

图6.18　客户成熟度与企业营销模式的转变

（2）实施CRM系统更要强调企业自身的成熟度

企业成熟度是企业面对环境的威胁或机会作出反应的灵敏程度，是衡量企业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的程度。“以产品为中心”的企业把以最低成本生产产品、以最快速度销售产品作为目标，而“以客户为中心”的企业考虑更多的问题是谁在购买我们的产品？为什么他们喜欢我们的产品？我们怎么衡量客户满意度？为什么客户不再购买了？我们如何提高销量，等等。高度成熟的企业关注的重点是：识别、保持和提升最佳客户的利润率，而不是采用简单的“PUSH”方式将产品推向客户（消费者）。当然，一个企业是否具有较高的成熟度，涉及企业的很多方面，包括企业的经营管理理念转变、企业组织结构调整、企业员工管理水平提升、企业生产运作流程优化等众多方面。根据我国相关专家的研究，可以借鉴Watts Humphrey的软件成熟度划分标准，把企业的成熟度分为5 个级别，即初始级、可重复级、可定义级、可管理级和优化级。

在CRM实施过程中，如果企业没有达到“可重复级”这一最低要求，就会发现实施CRM项目相当困难，这是因为企业成熟度不够，没有可以使之自动化的业务流程。而对于已达到“可定义级”的企业，则需要进行业务流程重组或管理水平提升，才能达到CRM系统实施的条件。如果企业已经达到可管理级或可优化级，则实施CRM系统将会取得成功。

企业“自身成熟度”与“客户成熟度”是CRM系统实施的真正动力源泉，也是CRM系统实施能否成功必须考虑的两个关键因素。从世界各国及我国CRM 实践来看，CRM 系统在客户成熟度与企业成熟度相对较高的企业实施成功的可能性更大，人们所熟知的银行、保险、电信等服务行业的企业已经普遍采用了相应的CRM系统。

2）人、流程与技术的整合

从CRM系统实施所涉及的因素来说，人、流程和技术是决定CRM系统实施能否成功的3 个关键因素。(www.xing528.com)

（1）人

实施以客户为中心的CRM系统，经常意味着人的工作方式要发生变革。如果没有正确理解变革的原因和意义，没有参与到CRM管理变革中，没有接收到足够的有关变革的信息，或者不能在变革中获得足够的培训，那么所有这些将都不利于变革。人的消极影响能够给CRM系统的成功造成实质性的破坏。

公司应当在CRM系统实施的整个阶段进行全程交流与沟通，以确保关键的职员和用户对“CRM系统如何进展”和“CRM 系统如何影响每天的工作方式”保持最新的认识。另外，不要害怕用户参与系统的分析与实施，应当一开始就让用户参与到项目中，并帮助他们管理自己的变革。

（2）流程

不恰当地处理CRM业务流程自动化将加剧流程的不准确性。为了实现有效的流程再造，公司首先需要检查现有“以客户为中心”的业务流程是如何运作的。然后，公司需要重新设计或取代旧的非优化的流程，使用新创建的、在企业内达成共识的新流程。公司实施CRM过程中，在设法纠正它们面向客户流程的不足时，企业内部并没有就“用户希望的流程怎样”达成一致意见，而是直接购买CRM软件，这些软件包含一个或多个由供应商预先建立好的业务流程，购买后强制在企业业务中推行。

（3）技术

两个与技术相关的要素：CRM软件供应商和尖端的CRM技术。现有的CRM技术多数用来满足CRM的用户需求，并且存在许多具有竞争力的经济型CRM供应商可以选择。尽管如此，CRM供应商并不能够实现他们所承诺的功能和效果。当供应商面临难以承受的巨大竞争压力时，往往会不时地夸大事实。因此，在选择CRM 供应商时应清楚他们的实际能力。

与技术有关的第二个问题是：与CRM尖端技术的发展保持同步，这是非常困难的。公司没有必要设法与每一个新技术保持同步，但是要“追踪”那些最可能影响CRM未来发展的技术。这些技术可能包括：建立在有效的尖端技术基础上的“客户自助式服务”应用系统；基于准许的直销；无线和声音识别能力在CRM系统中的应用等。

（4）整合人、流程和技术

实施成功的CRM项目应当重视上述的人、流程和技术问题。并且，人、流程和技术的整合将会引起企业的变革。表6.2 提供了一些人、流程和技术如何整合以适应CRM实施的关键活动。这种通用的模型需要针对公司的特点进行调整，因为不同的公司将以不同的速度实现CRM实施的关键活动。

表6.2　人、流程和技术的正确整合

续表