整合客户关系管理的策略

随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理（CRM）的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都显示，CRM实践有着惊人的高失败率。在某些调查中，CRM系统的失败率高达80%以上。欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高，越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。

1）客户关系管理整合的产生

目前已有的市场营销理论和方法无法帮助解决企业为建立密切的客户关系所面临的种种困难，为了应付日常市场营销战略咨询业务中遭遇的严峻挑战，HERO咨询公司在多年积累的市场营销战略咨询经验的基础上，提出了“客户关系管理整合”（Customer Relationship Management Integrated）市场营销战略。

客户关系管理整合为企业提供以客户关系为基础的市场营销战略服务。运用客户关系管理整合导向下的市场营销理论，帮助客户确认在其营销过程中决定其客户关系的关键因素，并运用市场战略分析手段来制订有效的市场营销战略，以改进客户的竞争客户关系，并最终提高企业的经营绩效。

2）客户关系管理整合的作用

决定企业竞争客户关系的因素比较多，包括市场细分结构，目标客户战略，品牌形象定位，定价，新产品设计，沟通渠道或通路，客户服务，业务操作过程，电话服务中心的工作质量，甚至还包括数据库的开发与应用，企业需要将这些因素进行整合，以使企业保持长期的竞争优势。

（1）整合客户的数据

客户关系整合有别于传统的客户关系管理解决方案，它允许一个公司自动地将所有客户的数据都整合到一个数据库中，同时确保了数据发送到中央存储区进行维护之前的质量和准确性。一个孤立的客户关系管理系统不能做到这些，因为它不能和出账单的过程、市场营销、企业资源规划（ERP）以及存有客户数据的供应系统整合起来，它也没有办法来处理各个平台上不一致的数据。

（2）整合企业的营销功能

在客户关系管理整合的营销战略中，所有的市场营销功能都被统一到企业的市场营销活动中，不能忽视任何一项市场营销功能。例如，不能单纯地帮助企业进行市场细分。应在市场细分的基础上进行目标客户的确定以及品牌定位。通过“放大”及“缩小”的整合分析过程来制订市场营销战略，以达到增强客户关系的目的。“放大”过程（从市场到数据库）首先分析市场上的竞争的客户关系，然后将这种竞争的客户关系结构投射到企业的数据库中。“缩小”过程（从数据库到市场）根据市场竞争客户关系结构来分析企业数据库中的数据，然后根据分析的结果来制订市场竞争中客户关系管理战略。

3）客户关系管理整合的过程

整合客户关系管理为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为IMIM过程，就是：确定客户关系（Identify Customer Relationship），测量客户关系（Measure Customer Relationship），改进客户关系（Improve Customer Relationship）和监测客户关系（Monitor Customer Relationship），如图5.6所示。

图5.6　客户关系管理整合过程(www.xing528.com)

（1）确定客户关系

在这结构化的整合客户关系管理的实践中，最关键的过程就是在市场竞争中确定客户关系。客户关系管理整合根据一个客户怎样衡量企业所提供的价值来确定客户关系，并根据客户的基本需求来构造客户关系。人们通常把价值定义为质量与价格的比例。但我们很难根据这一定义来管理客户关系。因为不同的客户将根据其不同的需求来构造其感受的价值。客户关系管理整合根据客户的基本需求并以其感受价值的方法来构造价值。通过这样的价值构造，我们能容易地测量客户关系并找到改进客户关系的方向。

（2）测量客户关系

客户关系管理整合通过创新的客户关系战略沙盘来描述所测量的竞争客户关系。它通过对竞争客户关系的精确计算，把各个顾客细分市场与竞争企业的客户关系描绘在一个二维的平面上，让即使是对竞争客户关系一无所知的企业高级主管也一目了然。这战略沙盘的简单规则：

①在企业和客户细分市场之间的相对距离（或位置）代表了客户关系的相对强弱；

②如要了解一个企业（或各竞争企业）与某个客户细分市场之间的客户关系，我们必须集中观察该企业（或各竞争企业）在这战略沙盘中与这个客户细分市场之间的相对距离（或位置），距离越短，客户关系就越强。

为了进一步了解客户细分市场上的竞争客户关系，我们把该细分市场上的客户进一步根据他们对各企业的熟悉程度分成不同的客户群，以观察该细分市场上不同的客户群与企业间的竞争客户关系，一旦企业确定了重点突破的细分市场，下一步要做的就是改进该细分市场上的客户关系，制订有效的市场战略。

（3）改进客户关系

在客户关系管理整合实践中，有两个改进竞争客户关系的重要步骤。其一是确认市场上最有价值的客户细分市场。客户关系管理整合帮助企业发现其市场上最有价值的客户，进而改善与该客户的关系。其二是确定决定客户关系的关键因素。同时这两方面必须贯穿于整合客户关系管理的全过程，它可以保证客户关系管理实践始终在投资效益最大化的正确轨道上。

（4）监测客户关系

整合客户管理不是一次性的活动，它需要持久的市场营销实践来帮助企业在长时间内取得成功。这是因为：企业不可能在短时间内建立其最佳的客户关系，它需要不断地监测其客户关系管理过程以检查其进展过程及发现新的问题；同时市场竞争及客户需求在改变，客户关系的改进需要长期不断的努力。于是，监测竞争的客户关系应该是企业客户关系管理过程中的一个重要组成。