艾·里斯生于1926年，1950年毕业于迪保尔大学（DePauw University），同年进入通用电气公司（GE）的广告与营销部门工作，1955年后曾在两家品牌和营销咨询公司工作，此后又在广告行业混迹多年。1963年，艾·里斯在纽约成立了自己的第一家广告公司“艾·里斯广告公司”（Al Ries Advertising）。六个月后，托尼·卡皮耶洛（Tony Cappiello）和鲍勃·科尔韦尔（Bob Colwell）加入进来，里斯把公司名字改为Ries Cappiello Colwell Advertising[1]。这家广告公司很小，当然也没有什么名气。
正如里斯所言，那个年代“大多数广告都很糟糕，都是在强调最好的口味、最好的功能，所有的产品都是这样最好或那样最好，完全没有可信度”。于是，里斯提出了一个创新的理念，即每一个广告都应该基于某个单一的、强有力的概念，并持续地进行传播。开始，他称这个理念为“The Rock”。入选美国营销名人堂之后，里斯先生在一次视频采访中说：“Rock一词要表达什么？是要表示这是一个人们无法质疑的理念。”（“Rock”有“岩石”之意）因此，他最初的想法是每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。“岩石”就是RCC公司独特的广告方法论，当然也是“定位”的雏形。该观念是里斯与其同事托尼·卡皮耶洛、鲍勃·科尔韦尔、尤德·艾里什（Jud Irish）、阿尔·贝克尔曼（Al Beckerman）、托尼·皮亚诺（Tony Piano）共同酝酿的，只是该观念并不成熟和系统，当然也没有在业界进行推广。
RCC曾经为优耐陆（Uniroyal）公司提供广告咨询服务。优耐陆公司原本的广告口号是“橡胶行业的技术领导者”，但是这一表述或许无法令潜在顾客信服。“因此我们找到了一个能够传达同一个意思但更可信的‘岩石’——‘优耐陆比其他橡胶企业拥有更多的专利’，这后来成了这个公司的传播口号。”当时，优耐陆公司广告部经理正是后来大名鼎鼎的杰克·特劳特。细心的读者可以发现，“优耐陆比其他橡胶企业拥有更多的专利”似乎不像是定位语，而是更像USP，即独特的销售主张[2]。这说明，该时期的“定位理论”并不成形，也不系统，与同时期的其他广告理论也没有实质性的差异。“定位理论”还在等待杰克·特劳特的加入。
杰克·特劳特出生于1935年，本名叫约翰·弗朗西斯·特劳特（John Francis Trout），“杰克·特劳特”是他的笔名。他于1953年就读于纽约艾奥纳学院（Iona College），毕业后参加美国海军成为一名领航员，1960年进入GE公司广告部门做文案。后来，一位两人共同的朋友将特劳特推荐给了里斯，但由于当时里斯的广告公司并没有空缺的职位，因此又将特劳特推荐给了当时的客户优耐陆，特劳特于是进入优耐陆公司任广告经理。当里斯公司于1967年有了职位空缺，特劳特随即加入RCC公司任客户主管。从后面的内容中你将得知，特劳特早年的参军与从业经历，对他提出“定位”的概念有至关重要的影响。
里斯和特劳特两人谁也没有猜到，他们创立的理论即将改变整个营销界。
特劳特对定位理论的发展和传播（包括在中国的传播）起到非常重要的作用，如果没有特劳特，定位理论能否传播是个很大的疑问。里斯在一次专访中曾说：“杰克是一个非常外向的人，而我则很内向。他比较健谈，擅长社交，体格健壮，而我则不是。他是典型的左脑思维，而我则是右脑思维。几乎所有方面，我们都是相反的两人。”
特劳特对里斯提出的广告思想深表认同，只是觉得用“岩石”这个词很难表达里斯的想法，并且难以传播。1969年2月3日晚上，特劳特发邮件给里斯和另外两位合伙人，原文是这样的：“For sometime，I've been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentlemen，I present for your thoughts positioning.”（一段时间来，我一直在寻找一个概念，以呈现我们做伟大广告业务的方法。……先生们，我建议使用“定位”这个词来概括你们的想法）
Positioning（定位），最初是个军事用语，本义是“驱动军队抵达决战地点”。里斯为这个词拍案叫绝，就采用了这个词。此时，特劳特入职里斯公司不过一年左右。很明显，position这个词更好。
里斯后来讲到，因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义（翻译成汉语就更有优势了，因为汉语词语没有时态和词性变形，“定位”既可以表示名词性的策略和结果，也可以表示动词性的定位过程）。当然，“定位”这个名字只是整个理论中的一个部分。他补充道：“我坚信最初的想法仍然有其自己的优势，因为太多企业自称拥有‘定位’，但很多都是令人难以置信的‘伪定位’。”[3]
“定位”一词在1969年就这样诞生了。不过，此时的定位理论距离自己火爆营销界还有几年时间。(www.xing528.com)
同年，在里斯的支持下，特劳特在美国《产业行销杂志》（Industrial Marketing Magazine）上独立署名发表了一篇题为“‘Positioning’Is a Game People Play in Today's Me-Too Market Place”的论文。题目直译为《定位是当今模仿主义市场上人们所玩的游戏》，后来随着定位理论在中国传播的深入，人们赋予了这篇文章一个十分中国化的名字——《定位：同质化时代的竞争之道》。这篇文章首次将“定位”这一新的广告概念公布于世。虽然跟后来正式出版的《定位：争夺用户心智的战争》一书相比，该文章显得不是那么成熟，并且在某些观点上的陈述也不够犀利，但其已经包含了定位理论的几个核心概念和观点。
文章还根据定位理论的原则，预测RCA和通用电气推出自己的个人电脑产品是不明智的，因为个人电脑的心智已经被IBM占据了。RCA在传媒行业有优势，它的电脑产品必须紧扣传媒行业，靠巨额广告来模仿IBM是不会成功的。
1971年，RCA（美国无线电公司）电脑业务宣告巨亏2.5亿美元，通用电气公司也垂头丧气地将旗下电脑业务卖给霍尼韦尔（Honeywell）公司。特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》一文中的预言被证实。《产业行销杂志》的编辑们为之惊讶，遂再次邀请他撰文。于是特劳特当年又在《产业行销杂志》发表了“Positioning Revisited：Why Didn't GE and RCA Listen？”（《重提定位：通用电气与美国无线电为何不听劝？》）一文，重申了定位理论的原则。
不过，《产业行销杂志》终归是个行业性小杂志，影响力非常有限。接下来的几年“定位”并没有产生大的影响，反倒是遭遇了来自传统营销界的种种质疑和反驳，认为这只不过是换汤不换药的新名字罢了。确实，一篇文章并没有将定位讲透。直到1972年，在《广告时代》杂志时任主编兰斯·克莱恩（Rance Crain）的力邀下，里斯和特劳特在有着“美国广告行业圣经”之称的《广告时代》（Advertising Age）杂志上联合发表了“定位时代来临”（The Positioning Era Cometh）系列文章。该系列文章包括“The Positioning Era Cometh”（《定位时代来临》）“Positioning Cuts through Chaos in Marketplace”（《定位：终结市场混乱》）和“How to Position Your Product”（《产品如何定位》）这三篇文章。
第一篇文章主要通过对三个时代的划分引入定位理论，揭示定位的要义。这三个时代也就是现在很多定位圈小伙伴提到的产品时代、形象时代以及定位时代。第二篇文章主要揭示一些具备定位思维而非传统创意至上、产品至上的案例。第三篇文章主要介绍如何定位你的产品，并给出如下六个步骤：一是企业本身拥有什么定位（不同顾客可能有不同的认知）；二是我们想拥有什么定位（我们必须选择一个予以强化）；三是谁是我们必须超越的（尽可能避免与行业领导者的直接竞争）；四是我们有足够的资金吗（包括可能调配的资源）；五是你能坚持足够长的时间吗（战略持久能力而非时常变化调整，具体需要定期检视竞争环境）；六是我们的传播与定位匹配吗（不只是原文所提的广告，还有公关以及企业日常的内容营销）。
三篇连载文章一经刊出，全球震动，营销时代从此翻开新篇章。真正使定位理论传播出去的就是这一系列文章，两人也由此走上成名之路。接下来，里斯和特劳特将这三篇文章编辑成册，赠送给邀请他们演讲的人和企业，这件事一做就是20年，这本小册子也发行了足足15万册。用里斯的话讲，定位理论的推广，主要应用的是公关的方法而不是广告。
1979年，里斯将其公司更名为“特劳特和里斯广告公司”（Trout＆Ries Advertising），两人都被称为“定位之父”[4]。
麦格劳希尔出版社历经八年，直到1980年才说服艾·里斯将定位系列文章编撰成书。1981年，随着两人合著的《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning：The Battle for Your Mind，早期又翻译为《广告攻心战略——品牌定位》和《定位：头脑争夺战》，以下简称《定位》）一书出版，在美国企业界引起轰动。此后该书在全球22个国家畅销逾300万册，标志着“定位”理论走上了世界舞台。
《定位》是介绍定位理论最早的专著，是学习和了解定位理论的必读书，包含了定位理论的核心概念和理论，也代表了定位理论在“广告理论时代”的最高成就。《定位》连同后续的《营销战》（Marketing Warfare，又译作《商战》）、《营销革命》（Bottom-Up Marketing）、《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing，又译作《市场营销的22条法规》）、《人生定位》（Horse Sense：The Key to Success Is Finding a Horse to Ride，又译作《人生犹如赛马》）一起，成为里斯与特劳特合作期间的理论成果，也奠定了定位的理论体系。1994年，里斯与特劳特分开，各自成立了自己的公司，定位理论开始走向分化。
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