广告层面的定位理论：20世纪70年代的理论探析

广告理论时期的定位思想，主要体现在从1969年定位理论提出后里斯和特劳特在《产业行销杂志》《广告时代》等报刊上发表的一系列文章，以及1981年出版的《定位》一书之中。广告时代的定位理论的主要成果就是“心智”核心概念和“竞争导向思维”的确立，《定位》宣告了定位的思想逐渐体系化。在这本书中，确立了定位最重要的两个原则：竞争原则和心智原则，而占据心智被视为竞争的终极目标。此后定位理论向品牌理论、战略理论一路升级，但都没有脱离心智这个基础。

广告层面上定位理论的主要内容前文已经详细介绍了，这里不再重复。下面再补充两点。

1.为什么说定位理论是一种广告理论？

这一时期的定位理论强调不用改变产品、服务、企业本身，要改变的是名称和传播等要素，将定位的操作方法局限在传播策略之中，因而是一种典型的广告理论而没有上升到营销的层面。

很多人也会认为，《定位》应该是营销理论阶段的著作。确实，《定位》一书已经包含了大量的营销层面上的观点和方法，并且与后来的《营销战》《营销革命》有较强的关联度，出版的时间也较接近。但准确地说，《定位》是一本承上启下的书：它全面总结了定位理论在广告理论时期的全部成果，同时又将定位理论上升到了营销的层面，连同后来的《营销战》《营销革命》一起开创了定位理论的营销理论时代。不过在理论基础和方法论上，该书还是将重点放在了广告上，也就是传播的层面上。在后来的《营销革命》一书的前言中，里斯和特劳特也指出“第一本书《定位》是关于沟通的教科书……我们的第二本书《营销战》是关于营销的课本”。因此，笔者还是把《定位》一书列为广告理论时期或者传播理论时期的代表性成果。

将这个时期的定位理论视为一种广告理论的原因还有：

第一，里斯和特劳特都是广告公司出身。当时，《定位》的扉页上赫然写着“致力于成为全球第二好的广告公司”（Dedicated to the second best advertising agency in the whole world），这表明当时里斯和特劳特的志向是把自己的公司打造为一家伟大的广告公司。

第二，里斯和特劳特基于广告传播环境的变化提出定位时代来临。

第三，里斯和特劳特批判的是USP、品牌形象理论、广告创意理论等广告理论。

第四，里斯和特劳特提出的“心智”概念以及对“消费者”的关注，都集中在广告传播的层面。

第五，里斯和特劳特研究的主要是广告理论的案例，诸如“可乐战”“啤酒战”“汽车战”，都是各个行业广告层面上的竞争。

第六，定位所强调的“品牌名”“广告语”“广告投放策略”，也基本上可以算作广告层面的问题。(www.xing528.com)

第七，《定位》引言第一页明确指出：“本书旨在讨论一种新的传播方法，叫作‘定位法’。书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。”

虽然只是一种广告理论，但是此时的定位理论已经具备了完整的框架，确立了自己独特的思维方式，并为未来的发展奠定了基础。

2.最佳定位案例：定位理论的自身推广

所有关于定位理论产生背景的文章，包括里斯和特劳特的，几乎只谈客观原因和条件，当然也包括本章第一节。笔者认为，主观原因更加重要。事实上，任何一种广告理论，都是为了在品牌中脱颖而出，也都是为了克服产品同质化和信息干扰而做出的应对方式。只是罗瑟·瑞夫斯认为要通过科学的方法来找出产品独特的价值主张，奥格威则认为要通过塑造人格化的形象来让品牌长期受益，李奥·贝纳、伯恩巴克、乔治·路易斯（George Lois）等更多的广告专家则提出通过不同的文案和视觉的创意来吸引顾客的眼球。在这一点上，定位理论与其他各种广告和营销的理论并没有什么本质的不同，因为没有任何一种理论是教你如何强化同质化、如何让广告令人生厌的。

定位理论之所以诞生，除了前边大家老生常谈的媒介爆炸、产品同质化以及由此带来的所谓“大脑混乱”等客观原因之外，其实还有一点最重要的原因，那就是里斯自己的小算盘——为自己的广告公司拉业务。毕竟里斯自己是广告公司的老板，要与麦迪逊大道上的大佬们竞争，就先要给自己打广告。他想到的一个方法就是通过建立和包装一种新的广告理论，获得更多的客户。

里斯是如何做的呢？他用的不是常规的方法，整个过程充分体现了作为广告理论的定位的各种理念和原则。

首先就是界定竞争对手，里斯并没有把自己的广告公司的对手设定为跟他的公司一样小、一样年轻的广告公司，而是直接瞄准了麦迪逊大道上的那些广告大佬——奥美（Ogilvy）、达彼思、李奥·贝纳等广告巨头，这直接体现了定位理论的“竞争导向思维”。

第一步是与这些巨头直接发生关联，也就是定位理论倡导的关联定位，或者说是“非可乐定位”。先指明这些广告公司背后的大佬及其广告理论和主张，然后声称这些广告理论都已经过时，例如瑞夫斯的USB理论、奥格威的品牌形象理论，以及李奥·贝纳和伯恩巴克等创意高手的创意理论都已经过时了。要知道，这些理论几乎代表了20世纪70年代之前科学派、艺术派广告理论的全部成果，里斯和特劳特一记闷棍几乎“打死”了广告界的所有人，怪不得当时整个广告界都视里斯及其定位理论为洪水猛兽。里斯将自己的理论与这些广告主流理论等同起来，同时也就以这种方式将自己的广告公司与奥美、达彼思、李奥·贝纳等广告大鳄直接画等号。而里斯也好，特劳特也好，直接将自己与李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，还有大卫·奥格威画等号，成为与他们齐名的广告专家。里斯和特劳特也确实做到了这一点，甚至还成了与迈克尔·波特、菲利普·科特勒（Philip Kotler）同一量级的战略家和营销家。当然，这些都是后话了。

第二步是将这些广告公司及其背后的老板进行重新定位。定位理论认为USB理论、品牌形象理论，还有其他的广告创意理论，是与机器大工业时期的经济相关联的过时的广告理论，因为它们已经无力赢得竞争，也无力帮助品牌获得成功，是过时的品牌理论，从而将自己定位成一种新时代的先进的广告理念。将广告大佬重新定位，然后给自己设定一个定位，定位理论就是用自己的这套方法论让自己获得了成功。这为小公司的崛起指明了一条道路。就如你将在本书第二章看到的，随着新时代的发展和移动互联网络的兴起，很多新兴的广告公司咨询公司和企业，为了出人头地，为了获得胜利，纷纷建立自己的学术体系和理论专长，它们走了跟定位理论同样的道路，就是对定位理论进行重新定位，然后给自己一个新的定位。这就是定位理论在移动互联网时代遭受质疑的一个重要原因。

第三步是在定位概念制定出来以后，通过广告公关等大众传播方式对自己的定位进行推广，从而在预期顾客的心智中成功地建立一个位置。里斯和特劳特所采用的方法，首先是通过全国性的广告媒体即《广告时代》发表三篇连载文章一炮走红，接着他们又通过出书的方式分享案例，将自己的思想推向全国乃至世界。《定位》一书中的案例，并不都是里斯和特劳特公司亲手经历过的案例，但是这正是他们两人聪明的地方——把别人的案例拿来为我所用，认为他们之所以获得成功就是因为符合定位理论，而那些失败的案例则是因为没有符合定位的理论。

不难看出，定位理论的走红是自己策略的一次集中的演练，研究定位理论自身的推广可以深化对定位理论的理解。