排斥思维对定位理论的影响

什么是排斥思维呢？就是如果一个问题的处理方法有两个以上的选择时，即便这些选择都有成功的概率，但是我们坚持认为有且只有一种选择是对的，其他选择都是为错误的，无须验证和推理。

1.排斥思维在定位理论中的体现

排斥思维也可以说是非此即彼、非黑即白的思维，笔者甚至惊讶地发现，国内某定位机构的培训主题就叫“非黑即白战略”。

理论上，里斯和特劳特通过攻击经典的广告、营销、品牌、战略理论来建立定位理论的地位和影响力。在广告上，他们指出USP理论、品牌形象理论的不足，从而建立了顾客导向的广告观，一度领导了广告理论的发展方向。两人不遗余力地抨击广告创意，将具有艺术和科学两面性的广告强行归属于科学。

营销上，定位理论排斥了“需求”和“产品”的核心地位，突出了“心智”和“竞争”的主导地位，建立起以心智为核心、以竞争为导向的营销观。在注重顾客洞察、品牌价值、社群关系、互动传播的今天，里斯和特劳特依然固守心智并鼓吹心智不变。

品牌上，定位理论坚持认为品牌不是形象，品牌的背后是品类，定位的最高追求就是让品牌成为一种品类的代名词。在重视品牌资产、品牌人格化、品牌关系的今天，里斯和特劳特们依然“不忘初心”，坚持品类战略，坚决排斥新涌现的品牌观念。

战略上，里斯和特劳特坚持认为，战略的本质就是品牌和定位，而品牌和定位的本质又是心智。尽管里斯和特劳特深受波特理论的影响，但还是因为波特的理论不是基于心智而将其否定。战略的方法就是定位的方法，找到定位等于找到了战略。除此之外，还要加上运营配称、重新定位、多品牌战略、品类战略、全球化等新的理论发现，才构成战略的完整体系。特劳特告诉我们，要么定位，要么灭亡。你根本就不用学习那些所谓的战略理论，它们都将简单问题复杂化了，学习定位理论就足够了。

可见，在理论体系的搭建过程中，定位理论充分体现了“排斥思维”——将各个领域的理论成果清一色地排斥掉了。理论上，定位独尊！

实践中，定位的方法和工具也都秉承排斥思想。在定位眼中，一切事物都要分出个一二。在我们眼里，企业、品类、品牌都是非常重要的，但是在定位理论的思路下，一定要分出个谁第一谁第二，于是就有了“顾客购买品牌而不是企业”“品类大于品牌”；竞争中，一定会形成一个领导者、一个挑战者、多个模仿者，于是就有了“二元法则”；新产品的形成，一定是分化出来的，不能是融合出来的；品牌要想强大，必须聚焦在一个狭窄的领域，坚决不能做品牌延伸；认知和事实要分出个高低，于是就有了“认知大于事实”；顾客购买产品也要在头脑中排个品牌次序，于是就有了“心智阶梯”；公关和广告不是搭配关系，也要分个谁先谁后，于是又有了“公关第一、广告第二”；现实的案例中，成功是因为符合定位，失败是因为违背定位；有人质疑定位理论，那一定是此人没学好定位理论。更可悲的是，深得里斯和特劳特真传的中国弟子们，也要在谁才是“定位之父”上闹得不可开交、有伤大雅。(www.xing528.com)

过度排外且自带戾气，就像电影台词里讲的“我只是想打死两位，或者被两位打死”，在定位的世界里，不存在求同存异、备选方案、并行不悖和多元化，只有“定位理论是对的”。这一点，倒是证明定位理论的竞争导向思维确实不是说说而已。

2.排斥思维的优劣

排斥思维其实也有一定的好处，比如提高了决策的效率。当一件事情有多种解决方案时，定位理论指出了唯一的答案——其他的方法都是错的，即使短期内收到了良好的效果，但是长期来看终归走向失败。对于专业知识欠缺，实践经验不足或者被纷繁复杂的环境搞得不知所措的团队和组织领导者来说，往往需要找出“华山一条路”，然后坚定不移地走下去。

但是，排斥思维毕竟是一种独断的论调，大部分情况下还是会让人“捡了芝麻，丢了西瓜”。面对环境的变化，不是让定位理论适应环境，而是要环境适应定位理论。但是过于简化的理论很难真实反映客观的世界，在把握住一些关键点的同时，也必然后失去很多有价值的东西。对其他理论和方法的否定，也将定位的思想和方法唯一化。正如本章后边将要论及的营销观、传播观、品牌观、战略观，任何一个领域都经历了百家争鸣的观念变迁，为我们展示了波澜壮阔的理论发展史。谁说自古华山一条路？当是条条大路通罗马！

排斥思维最大的害处是消灭了“机会”，准确地讲是消灭了企业对机会的把握能力。里斯和特劳特极力强调定位一旦形成就应该长期地、坚决地坚持，坚持意味着压抑对“扩张”的冲动，这又必然要求企业的领导人形成专断的领导风格，领导人自己的工作重点也将放在推动定位执行上，而非推动组织和产品创新上。同样，团队和组织也会逐渐形成以定位为核心的企业文化和以贯彻定位为己任的行事风格。这种领导风格和组织文化一旦形成，企业就会变得循规蹈矩，而对外部环境的变化失去敏感度，对产品和技术创新也会失去兴趣。定位的这种弊端不论是在美国还是在中国早就已经呈现出来了。

在排斥思维的影响下，定位理论经常异化为只有立场没有对错的空洞理论。虽然简化思维和点状思维也都有缺点，但是至少也将定位理论发展成一种特色鲜明的理论流派，还不至于对定位理论造成危害。排斥思维就不一样了，它为定位理论只留了一条路，并且越走越窄。

理论的健康发展建立在以开放的胸怀接纳吸收上，而不是怼天怼地怼空气的盲目排斥上。放弃排斥思维是定位理论长期发展的重要抉择，只有更好地融入世界，定位理论才会成为一个性能优越的“标准化组件”，在更广阔的天地中发挥作用，这就是定位理论的“重建”和“涅槃”，对此我们将在最后一章给出答案。