定位理论的背景与条件

俗话说，时势造英雄。历史选择了里斯和特劳特是偶然的，但是定位诞生在20世纪70年代前后的美国却是必然的，那么这个时期的美国哪些因素催生了定位理论呢？按照里斯和特劳特自己的说法就是一句话：时代变了，旧的理论过时了，时代呼唤新的理论。

1.环境的变迁：产品同质化与传播过度

二战后，美国曾经有过20年的经济高速发展期，这让美国登上了头号资本主义强国的位置。然而到了20世纪六七十年代，美国经济增长急速放缓。随之而来的则是石油危机和资本主义世界经济危机，让美国经济深陷泥淖，大大小小的企业为销售而发愁。曾经的战败国德国和日本迅速崛起，并将产品出口到了美国本土，加剧了美国的市场竞争。拿汽车工业来说吧，在20世纪50年代，买车意味着在通用、福特（Ford）、克莱斯勒（Chrysler）区区几个品牌中做出选择。到了20世纪70年代早期，市场上有140种车型。消费者的大脑痛恨复杂和混乱，在这么多的品牌中，你可以想象有多少品牌会因缺乏定位而无法在顾客心智中立足，从而被顾客忽略。没有进入顾客心智的品牌，其整体企业的生产率低下，人员也很难成长，如五十铃（Isuzu）、三菱（Mitsubishi）等，这样的企业对于社会资源而言是一种巨大的浪费。

市场竞争越来越激烈，跟风产品越来越多，这就决定了一味地讲产品有多好是行不通的，因为任何公司都认为自己的产品是最好的。为了在竞争中胜出，企业必须理解消费者的大脑是如何工作的，并在消费者心智中占有一个独特的定位。这个基本的想法成为里斯和特劳特这么多年来著书和工作的基石。

产品同质化带来两条推论：第一，传统营销和广告的出发点在于需求，而满足消费者需求只能进一步带来同质化；第二，产品同质化造成广告中的产品卖点也是同质化的，这直接导致广告失效。因此，为了克服产品同质化带来的广告无效，必须绕开产品卖点和市场需求另辟蹊径。

在他们发表定位方法之前，做品牌基本等同于做产品。企业说出自己产品的好处，广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门、工厂和车间里。但是特劳特和里斯说：“你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争，真正的战场不在超市的货架上，而是在顾客以及潜在顾客的脑子里。”

在产品同质化的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰滥炸，没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他们脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他们会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他们脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他们不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。

他们告诉你，不管你花了多少工夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者认为你是什么，你就是什么。你的好产品，你的好服务，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品、好服务。

因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简单的信息，并确保这个信息与目标顾客大脑中形成的观念保持一致。这样一来，产品的“真相”并不重要，重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。所以广告的主战场是在顾客的脑子里。

2.向旧的广告理论说再见：定位时代来临

里斯和特劳特说时代变了，旧的广告理论无法满足时代的新需求。实践都是由理论来指导的，如果说之前的广告都没有效果了，等于说以前的广告理论都过时了。那以前的广告理论是怎样的呢？大体来说，以前的广告理论可以划分为艺术派和科学派两个分支。

艺术派认为广告的本质是艺术，具体而言是吸引和说服，而吸引和说服不是科学而是艺术。艺术派创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调趣味性和冲击力，强调对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。艺术派创意观对直觉思维和创作力倍加推崇。艺术派的代表人物是比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）和李奥·贝纳（Leo Burnett）。

ROI理论是伯恩巴克创立的一种实用的创意指南，其要点就是一则好广告应具备三个基本特质：一是关联性（relevance）；二是原创性（originality）；三是震撼性（impact）。也就是说，广告必须既要与产品和消费者关联，又要以原创性吸引人，同时还要具备震撼力，使人过目不忘。

戏剧性理论是李奥·贝纳的创意观念，他认为任何商品都有戏剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性，具有能够使人们发生兴趣的魔力。人最重要的任务就是把商品的戏剧性发掘出来并加以利用，令商品戏剧化地成为消费者心里的英雄。应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性，向消费者传递可信和温馨的信息。

科学派是与艺术派相对的创意理论流派，它强调的是广告要服务于销售，并且广告要有坚实的理论依据和科学的方法。其代表人物主要有大卫·奥格威（David Ogilvy）与罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）。很多书籍和文章在谈到定位理论的时候，往往同时提到罗瑟·瑞夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象论。为什么要把这三种理论放在一起呢？因为三种理论都属于广告理论，更准确地说是指导广告公司如何做广告的理论。最重要的是，三者都属于科学派广告理论，定位理论的侧重点是策略，所以科学派广告理论是最好的靶子。

定位理论主要是针对当时广告的效果进行批判的，认为广告是无效的，无法达到效果（你无法由此及彼）。没有定位，广告就无效。“在那个时代，大多数广告都是诸如‘这很棒！这是最好的，没有之一！一切都是最好的！’这样的表达，没有建立可信度。”里斯说。

特劳特在《定位：同质化时代的竞争之道》一文中指出：回溯到20世纪50年代，传播和营销行业处于一个被罗瑟·瑞夫斯称为USP或“独特销售主张”的时代。营销人忽视人们对公司的感受而把他们的注意力集中在产品及其差异上。从很多方面来说，那是些美好的旧时光，那是一个“更好的捕鼠器”和一些推广它的钱就是你全部所需的时代。但在50年代后期，技术开始抬起它那可怕的头颅，而进入60年代，想建立起那种独特的销售主张就变得越来越难了。

你的“更好的捕鼠器”会迅速被三个跟它相似的产品跟进，而且全部声称比你的好。情况变得如此之糟，以至于一位产品经理私下跟特劳特说：“你可能不知道，去年我们实在没什么可说了，就把‘最新和改进款’加到我们包装上。今年研究人员带来了产品上的真正改进，我们都不知道说什么好了。”就是那些“模仿”产品的蜂拥而至终结了USP时代。

下个时期看到的是“形象”概念的崛起。像通用电气和杜邦（DuPont）那样的成功公司发现，声誉或“形象”在产品销售中比任何具体的产品特色都重要。新技术公司的项目（施乐、IBM等等）取得了惊人的成功，而那些成立较早的公司就没那么成功。

形象时代的缔造者是大卫·奥格威。这里顺便更正一个观念上的错误，就是国内几乎所有的广告教科书都说“品牌形象”的提出者是大卫·奥格威，这是不对的，“品牌形象”一词是1955年西德尼·莱维（Sidney Levy）提出的。奥格威大受启发，很快就接受了这个概念，并将其发扬光大，就像他在他著名的讲演中就这一主题讲的那样，“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。他还用为劳斯莱斯（Rolls-Royce）、哈撒威（Hathaway）衬衫、怡泉（Schweppes）苏打水和其他产品所做的项目证明他理念的正确性。

正如“模仿”产品毁掉了USP时代一样，“模仿”公司也毁掉了形象时代。因为每个公司都试图为自己树立形象，同质化的形象广告铺天盖地，以至于几乎很少有公司成功。而大部分成功的公司之所以成功主要是因为引人注目的技术成就，而不是引人注目的广告（例如施乐及其干式复印机）。

今天，我们正进入定位时代。这将是一个承认产品特色和公司形象重要性，但与其他任何事情相比，更强调在潜在客户心智中创建一个“位置”必要性的时代。里斯和特劳特很早就发现，品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的，而是要以准确定位为前提。进一步说，进入心智的最佳方法是简化信息，最有力的战略定位是聚焦在一个词上。例如，沃尔沃的“安全”和宝马的“驾驶”。(www.xing528.com)

里斯和特劳特后来又批判了经典的广告创意理论。

特劳特认为，广告创意失效了。他指出“心智只会接受那些与先前类型的小格子或位置相符的新信息，而把其他一切都过滤掉。而且，它对呈现的新信息多么有‘创造性’也不怎么关心。”所以，在特劳特看来，广告应该以简单明确的语言和概念来传达定位信息，在与原有认知相符的前提下进入消费者的心智。于是，广告创意变成了可有可无的东西，甚至还经常扮演冲淡定位、扰乱心智的“可恶角色”。

广告的重点也不再是创意、形象或者USP，而是“定位”。里斯说：“我和特劳特站在坚决反对创意的立场，是因为我们想要在人们的心智中建立属于我们自己的位置。换句话说，你必须在占据这个位置之前击败对手。”然而，在对于“创意”的理解上，里斯与广告公司存在着“根本性的差异”。“它们（广告公司）对于创意的定义是不一样的，它们不认为通过一个不同寻常的想法帮助品牌进入心智是创意。就像如今的艺术品一样，艺术品的基本要点就是与众不同。除非你产生了一个崭新的且与众不同的想法，否则你永远无法成为一个有创意的艺术家。不一定要更好，但必须新颖、与众不同。”里斯同时也承认：“定位系列的文章深深冒犯了广告代理公司们。我印象中，所有在广告公司工作的人对定位都没有好感。另一方面，我们在客户中却收获了很多粉丝。”

3.定位理论与旧广告理论的区别

对于定位理论与之前广告理论的区别，宇见有自己独到的见解。他认为：“早期广告人的观念是质朴且‘唯物’的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在‘产品’之上。定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的‘唯心’流；定位与它之前乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。”^[5]对于定位理论是一种“唯心”理论的评判，笔者持部分认同的观点。因为“唯心”只是体现在早期定位理论的“心智”观点上，至于竞争导向和产品差异化的观点还是非常“唯物”的。

“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如迈克尔·波特（Michael Porter）的竞争战略思维也是兼收并蓄（当然，这是后话）。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。（后来，里斯提出了“分化”和“品类战略”，定位理论开始重视产品）

于是，里斯和特劳特为品牌的历史翻开了新的一页，对20世纪70年代之后的广告业产生了划时代的影响。此时问题的中心不再是我们的产品是什么了，而转变为：在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么？所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知。

除了对各种广告理论的批判，里斯和特劳特的主要贡献还在于提出广告应该集中火力，即广告不能漫天撒网，而应当长期坚持和重复某一定位概念。在定位之前，企业的广告都是经常变换的：今天讲形象，明天说独特的销售主张，后天又用一条充满创意的广告画面来吸引你的眼球。即便是讲形象，也有可能今天说自己是一家负责任的企业，明天又说自己充满科技感，后天说自己关注环保。是的，过去广告巴不得把所有的好话都说了。里斯和特劳特站出来说，不对，什么都说意味着顾客什么也记不住。

有一点需要澄清，后出现的理论未必就一定比原来的理论先进，在品牌问题上，品牌形象理论就比其他理论先进。大卫·奥格威在20世纪50年代就已经认识到，广告和营销的最终目的是塑造品牌。广告除了促进销售，更要重视其塑造品牌的长期价值。在这个问题上，里斯和特劳特的定位理论则经过了一个发展周期，即先是把定位作为一种广告理论，然后上升到营销理论，之后才是品牌理论。

这个时期，定位理论、品牌理论和USP理论都还停留在广告公司创意层面上。是先有了产品，然后广告公司再帮助企业思考是炒作产品功能，还是塑造一种形象，抑或找一个差异化的定位。后来，随着时代的发展，USP理论被并入了定位理论，成为一种具体的定位方法。而品牌形象论仍然是一种独立的广告理论。很多书在谈论定位的方法时，经常会提到“形象定位”，这是错误的，品牌形象就是品牌形象，定位就是定位，两种理论是不相融合的，不能混淆。

这三者也不是简单的替代关系，不代表定位理论一出现，品牌形象理论和USP理论就被淘汰，当然也不代表更新的理论出现，定位理论就会被淘汰。这些理论在相当一段时间内都是并存的，有人做定位广告，有人就会做形象广告。不仅是在不同公司之间，同一公司也会在同一时间做不同的广告：这支广告宣传定位，另一支广告突出产品特性，还有一支广告塑造企业或者品牌形象。

4.站在巨人的肩膀上思考——旧理论的启发

尽管里斯和特劳特批判了USP理论，但我们依然相信，定位理论从USP理论那里获得了大量灵感，甚至有很多人认为定位理论只是换了“马甲”的USP理论。事实上，定位理论是对李奥·贝纳、霍普金斯（C.Hopkins）、奥格威、瑞夫斯、迈克尔·波特等人已有的理论成果的继承和发展。

罗瑟·瑞夫斯，广告大师，1940年进入达彼思广告公司（The Bates Company），1955年成为该公司的董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。瑞夫斯提出了著名的USP理论，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”

何为USP理论独特的销售主张呢？那就是每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

那么，里斯和特劳特从USP那里得到了哪些启发呢？

首先，是对心智的启发。瑞夫斯同样也引入了米勒教授的认知心理学，认为顾客的大脑就像一个箱子，容量有限，“箱子”被各种信息充满了，消费者就无法记住所有信息，广告是将品牌信息植入顾客头脑的艺术。消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。说到这里，提醒一句，你还记得里斯的“The Rock”吗？是不是感觉似曾相识呢？

其次是对广告战略性的启发。瑞夫斯认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞并且要长期坚持。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。“优耐陆比其他橡胶企业拥有更多的专利”似乎不像是定位语，而更像USP。

但是，里斯和特劳特对USP的批评主要在于该理论基于产品而非心智：许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，因此，在这样的情况下，USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为，只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题，才能使广告的表述更加令人信服。因此，他对调查工作十分重视，有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题，并使其确实可靠，瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验，不惜下大本钱。棕榄牌香皂“使皮肤更为娇嫩”、M＆M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”都是他的经典之作。

对瑞夫斯及其USP理论批判多年后，特劳特笔锋一转开始对瑞夫斯大加赞赏，将其称为“差异化”的最早扛旗者而加以膜拜。其原因在于特劳特后来将自己的理论重点放在了战略定位和差异化竞争上，而瑞夫斯及其理论再一次启发了他。特劳特甚至在其《与众不同：季度竞争时代的生存之道》（Differentiate or Die：Survival in Our Era of Killer Competition）一书的扉页上清楚地写着“本书献给罗瑟·瑞夫斯”。这虽然是后话了，但是我们必须知道，被里斯和特劳特批判的品牌形象论和USP理论其实都是两人理论的思想源泉。