使用虚拟品牌验证品牌价值观和情绪一致性关系：实验研究

（一）实验设计和执行过程

实验2在上海某本科院校进行，通过公开招募形式共获得了221个有效样本，其中女性占52.3%。本实验为2（消费者情绪：骄傲／爱）×2（品牌价值观：自我提升／自我超越）的组间实验设计，所有被试被随机分配到四个实验组。这次实验将共情情绪换成了爱，爱强调了与他人相关的“照看”的内涵，而区别于共情相关的“人际依恋”内容（Tamir et al.，2016）。对于消费者情绪的操作处理与实验1a相同，对爱的描述改编自Cavanaugh等（2015）的研究。完成第一部分的回忆以及书写任务后，被试被要求对是否感知到爱（“爱”和“有感情的”，α＝0.81）和骄傲情绪（“骄傲”和“自信”，α＝0.70）进行七点量表评分（1＝毫无感受，7＝感受强烈）。之后，采用“新产品测试”任务操纵品牌概念。品牌刺激在前测2中被设计并证明有效。要求被试仔细阅读新产品的广告，以便在阅读完品牌相关资料后能做出品牌评价。具体来说，实验2采用了与实验1a和1b同样的方式对品牌的态度（α＝0.80）、信息加工流畅度（α＝0.75）、感知一致性（α＝0.89）进行测量。

值得注意的是，解释水平是用Vallacher和Wegner（1989）的行为识别量表（behavior identification form）进行测量的。研究者向被试提供了一组两个不同的目标行为，并要求他们选择每组里符合他们个人行为的描述。对于每一组描述，其中一个描述了行为是如何被表现的（具体），而另一个描述了执行行为的原因（抽象）。总分是被试在所有行为中选择的抽象选项的数量。用平均分割法来确定两种解释水平：得分15分及以上的被试被归类为“高”解释水平者，14分及以下的被试被归类为“低”解释水平者。最后，被试回答了人口统计学的相关问题，完成测试。

（二）实验结果

1.操作检验

以骄傲情绪为因变量，检验情绪启动情境、品牌概念类型以及两者的交互变量对消费者情绪的影响，发现情绪的主效应显著（M骄傲＝5.49，SD＝1.28，M爱＝3.87，SD＝1.61，F（1，217）＝68.14，p＜0.001）。同样的，在冷静情绪评价的分析中，也仅发现情绪变量的主效应显著（M骄傲＝5.49，SD＝1.28，M爱＝3.87，SD＝1.61，F（1，217）＝68.14，p＜0.001）。因此，情绪操作有效。

此外，以感知一致性为因变量做进一步检验，双因素方差分析发现情绪启动情境和品牌概念的交互作用显著（F（1，217）＝9.14，p＜0.01）。与启动爱情绪的实验组相比，骄傲情绪实验组被试在具有自我提升型的品牌概念条件下具有更强的感知目标一致性（M骄傲＝4.52，SD＝1.47，M爱＝3.92，SD＝1.50，F（1，217）＝4.54，p＜0.05），而比起具有骄傲情绪的被试，具有爱情绪的被试在具有自我超越的品牌概念条件下会感知到更高的一致性（M骄傲＝4.43，SD＝1.46，M爱＝5.03，SD＝1.46，F（1，217）＝4.60，p＜0.05）。

2.品牌评价

以品牌评价为因变量，检验消费者情绪、品牌概念、解释水平的三方交互作用，呈现出显著水平（F（1，213）＝5.91，p＜0.05）。如H3所述，解释水平能够调节品牌概念与情绪之间的一致性关系强度。具体来说，针对具有高解释水平的消费者，情绪与品牌概念具有显著的交互作用（F（1，213）＝9.9，p＜0.01）。如图4-5（a），简单效应证实了与爱情绪组的被试相比，骄傲情绪组对具有自我提升概念的品牌给予更高的评价（M骄傲＝4.60，SD＝1.12，M爱＝4.00，SD＝1.30，F（1，213）＝4.50，p＜0.05）。而爱情绪组被试给予自我超越型品牌更积极的评价（M骄傲＝4.43，SD＝1.17，M爱＝5.07，SD＝0.96，F（1，213）＝5.80，p＜0.05）。(www.xing528.com)

与此相对，在低解释水平的消费者群体中这一效应受到削弱。情绪—品牌概念的交互作用不显著（F（1，213）＝0.24，n.s.）。进一步的简单效应分析也发现，情绪和品牌概念的交互不会影响品牌评价（自我提升：M骄傲＝4.63，SD＝0.91，M爱＝4.79，SD＝0.99，F（1，213）＝0.32，n.s.；自我超越：M骄傲＝4.80，SD＝0.92，M爱＝4.83，SD＝0.91，F（1，213）＝0.01，n.s.）。详见图4-5（b）。由此，解释水平的调节作用显著，H3被支持。

图4-5　趋近／趋避指向情绪与改变调节型品牌概念在品牌评价上的交互影响

注：（a）高解释水平；（b）低解释水平

3.加工流畅性的中介作用

以加工流畅性为因变量，消费者情绪、品牌概念、解释水平之间具有显著的三方交互作用（F（1，213）＝7.386，p＜0.01）。并且，该交互作用的强度会受到解释水平的影响。具体来说，在高解释水平的被试之间，情绪—品牌概念的交互作用显著（F（1，213）＝17.39，p＜0.001）。对于具有自我提升概念的品牌，与爱情绪状态相比，在骄傲情绪下的被试会感知到更高的信息加工流畅性（M骄傲＝4.99，SD＝1.15，M爱＝3.97，SD＝1.41，F（1，132）＝5.93，p＜0.05）。同样对于具有自我超越概念的品牌，与骄傲情绪状态的被试相比，在爱情绪状态下，被试会感知到更高的信息流畅性（M骄傲＝4.32，SD＝1.21，M爱＝5.19，SD＝1.19，F（1，132）＝6.22，p＜0.05）。相反，在低解释水平的被试之间，情绪—品牌概念的交互作用不显著（F（1，213）＝0.01，n.s.）。此外，在感知流畅性上也没有获得显著性的结果（自我提升：M骄傲＝4.63，SD＝0.91，M爱＝4.79，SD＝0.99，F（1，213）＝2.56，n.s.；自我超越：M骄傲＝4.80，SD＝1.15，M爱＝4.38，SD＝1.23，F（1，213）＝1.49，n.s.）。

为了进一步验证感知流畅性是否解释了品牌评价的变化，实验2进行了有调节的中介效应分析（Hayes，2013，模型11；bootstrap方法，样本量5 000）。实验结果表明，在具有高解释水平的被试中，感知流畅性中介了消费者情绪（骄傲情绪编码为0，爱编码为1）与品牌概念（自我提升编码为0，自我超越编码为1）对于品牌评价的交互作用（95%CI＝［0.135 7，0.879 4］），但是在低解释水平的被试中，该影响并不显著（95%CI＝［－0.213 6，0.224 1］）。具体来说，在高解释水平的被试中，加工流畅性解释了消费者情绪在评价具有自我提升概念的品牌（95%CI＝［－0.523 5，－0.050 2］）和具有自我超越概念的品牌（95%CI＝［0.044 8，0.428 3］）时的影响机制。然而在低解释水平的消费者中，流畅性不能够解释为什么与爱情绪状态相比，骄傲情绪的被试会给予自我提升概念的品牌更高的评价（95%CI＝［－0.287 4，0.020 2］）；与骄傲情绪状态相比，爱情绪状态下的被试会对具有自我超越概念的品牌做出积极的评价（95%CI＝［－0.305 0，0.052 2］）。总体而言，H4被支持。

4.讨论

实验2的结果支持H3和H4。当品牌概念与消费者情绪存在动机的一致性时，会获得更高的品牌评价。然而，当消费者具有低解释水平时，这一匹配效应不会存在。仅在高解释水平的消费者群体中，品牌概念和消费者情绪的目标一致性效应才会引发更高的品牌评价。此外，通过使用虚拟品牌刺激，实验2也强化验证了本研究的主假设（H1）和潜在机制（H2）。