第六章 传递价值
参照系生产出来了，这是制造导弹的过程。接下来，我们还要把它传递给客户，说服客户高价值成交，这是发射导弹的过程。你的参照系有多少价值并不重要，重要的是客户接收到多少价值。一切都要以客户的认知为准。
回顾一下我们在导论里的价值公式：客户价值=实际价值×客户认知。这里的客户价值是客户认可的价值，而实际价值就是你的参照系实际可以为客户创造的价值，而传递价值就是尽量让客户认知趋近于1，有时甚至大于1。
客户接受一种新的观点，带有很强的感性因素。其实所有的决策都是冲动的，人们在找理由证明自己不是冲动的。而参照系具有的“意想不到的”、“重大的”、“连续的”说服特性很容易让客户产生冲动性决策。我们希望达到的冲动效果，按照客户表现状态的顺序可以分为：胸有成竹、意想不到、迷惑不解、恍然大悟、望眼欲穿，如图4：13所示。
也许你会认为传递价值是一件很平常的事情，实事求是地告诉客户就是了。但是客户接受价值的过程很奇怪，充满着不确定性，其中非理性因素非常多，有时甚至可以用莫名其妙来形容。
图4-13 客户接受参照系示意图(www.xing528.com)
客户开始觉得一切尽在掌控中，有问题也能解决，一副成竹在胸的样子，这是客户的出发点。接下来你开始谈四要素，无论关键问题还是高能方案抑或绩效价值，应该都是客户从前没想到或者想得不清楚的，甚至是不敢想象的，你提出来客户就会觉很新鲜，从没想过。不过，客户刚刚接触到想不到的事情时往往会迷茫、质疑，对采取行动会有担忧的感觉，这就是迷惑不解。等你把客户带入新的参照系，他就会恍然大悟，原来还可以这样啊。当看到高价值的时候，客户就会有实施方案的冲动，急着获得利益，这就是望眼欲穿。
销售要敏锐地观察到这五个心理变化周期，这是价值型销售成功的关键。当然，你即使做不到尽善尽美，也会比顾问式销售强很多。
价值传递方法一共分为三个步骤，如图所示：
图4-14 参照系价值传递示意图
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