消费主义文化与广告机制的全球化发展

全球化是一个生活方式和思想观念逐渐认同的过程,所认同的当然不是定于一尊、亘古不变的恒常文化,在以现代方式和机制对区域文化进行整合后,这种世界性文化的外延不断扩大,如日本在有选择地容纳和调和了其他文化思想后返还给世界的就是全球性文化。同样,世界性消费主义文化的形成也远比我们讲出来的要含混得多,也许罗兰·罗伯森的观点能让我们对这种复杂性有所了解,他认为全球化是一个两重性过程的演进,“这个过程包含了特殊主义的普遍化和普遍主义的特殊化二者的互相渗透”。他在解释普遍主义和特殊主义这两个概念时说,“我不是简单地将普遍主义主题视为与可以适用于和应当适用于所有人的原则有关,并将特殊主义主题视为指的是只可以并应当‘在本地’适用的原则,而是指出二者已经维系在一起,成为一种全球网的一部分”^[15]。罗兰·罗伯森用含混的说辞比较清晰地说明了他的观点,即普遍主义和特殊主义杂糅并存、相互作用、彼此依附,共同引领了世界主义的全球化进程。但不管怎么说,在任何一个特定的时期和场所都存在塑造认同的主导方式。当今世界,西方发达国家通过广告等文化传播手段以消费社会的生活方式对发展中国家进行渗透,进而消解后者的传统生活方式及其文化,是形成世界性消费主义文化的主要方式。

1.去传统

现代化是所有后发展中国家的共同梦想,但在全球化的今天,闭关自守将与现代化无缘,只有将自己融入世界体系之中才有可能完成现代化改造。国家和民族的现代化在走过了物质化的初级阶段后,制度和观念的现代化就将提到日程上来,但我们很遗憾地看到,在绝大多数的后发展中国家,人们对现代化的理解仍然停留在物质层面,所谓的观念现代化只是止于服务物质消费的消费主义观念而已。这种消费主义文化的形成始于两种相辅相成的力量,一是发展中国家的热情拥抱,二是发达国家毫不吝惜的给予,其中国际资本借助广告对传统文化的巧妙转化构成了发展中国家“去传统”(detraditionalization,吉登斯语)的“文化现代化”的主流。于是,我们在最能体现消费主义文化的广告中看到了传统生活方式及其文化观念的渐行渐远。

当国际广告跨越时间和空间的限制在异地传播时,其本身就产生出一种“游离机制”,突破特定地区本土文化的限制,不同程度地改变本土的生活及其方式,形成一个“无他者”的“我们”的世界。至少从目前来看,消费主义文化是这个世界的支柱,它的确立是通过“去传统”来完成的,地域文化的藩篱被消除,地区的特殊性转向全球的普遍性。借用丹尼尔·贝尔在谈到传播媒介对传统文化的冲击时的说法,国际广告的任务“就是要为大众提供新的形象,颠覆老的习俗,大肆宣扬畸变和离奇行为,以促使别人群起模仿。传统因而日显呆板滞重,正统机制如家庭和教会多被迫处于守势,拼命掩饰自己的无能为力”^[16]。

世界性消费主义文化的形成有利于主宰这个世界的发达国家的利益,跨国企业很乐见这种文化的一统天下,但他们再也不会像殖民统治时期那样用强迫的手段达到目的,而是以巧妙的文化渗透来促成,并且这种渗透表现出越来越多的策略性。如果说跨国企业刚进入发展中国家时的广告还经常表现出西方生活方式唯我独尊的霸气的话,那么近年来则更多地将当地文化习俗融入广告宣传。当然,这种融合并非真正的本土化,而是以“我”为主的文化转化过程,是跨国公司借助广告帮助发展中国家确立消费主义文化的努力的一部分,是以扬传统之名行去传统之实,因为广告中无论怎样表现传统文化,其主旨都是在宣传消费主义观念。如柯达公司采用标准式和制宜式相结合的广告宣传策略,在面向中国市场的广告中,我们看到了熟悉的国人面孔,看到了我们生活中一幅幅精彩瞬间,但这只是柯达公司全球广告的中国版本而已,而“观众根本无从知道广告的详情。乍看之下,似乎是以他们本国色彩的修辞向他们诉求的广告,实际上只是全球同一的广告运动的版本;我们也从中知道,全球营销策略远比世界品牌还要来得阴柔而暗地潜行”^[17]。所谓国际广告的本土化不过是对发展中国家的文化转化策略而已,在这一过程中变化的是不同国家的传统,不变的是消费主义文化。就像有人针对曼托尔公司在广告中推出了黑人、亚洲人、拉丁美洲人版本的芭比娃娃时所说的:“当小女孩们幻想自己进入芭比的那个明白无误的消费、靓丽、完美以及厌食的世界时,她们很少‘按自己的形象去梦想’。芭比娃娃可以染成各种不同的颜色,穿上不同的服装,但他们总是呈现出同样的神话般的形象:身瘦、腿长、头发浓密的健康美人。”^[18]

2.展现新生活方式和新价值观

对于现代社会,尤其是发展中的社会而言,广告是新生活方式展示新价值观的预告,是现代文明的标志。那些在发展中国家备受欢迎的充满了广告色彩的时尚杂志,以及许多由国际资本支持的各类传媒都在不厌其烦地教人们如何穿着打扮,如何化妆美容,如何置产装潢,如何享用美食,如何购物旅游等,广告细致入微地向人们介绍新的生活方式。丹尼尔·贝尔在谈到这种由物质消费所导致的观念变革和消费活动的“合法化”过程时说:“最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方面,但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响:如家庭权威的结构,儿童和青年怎样作为社会上的独立消费者,道德观的型式,以及成就在社会上的种种含义。大规模消费和高水平生活一旦被视为经济体制的合法目的,所有这一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产生了。销售活动变成了当代美国最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突,它强调挥霍;销售活动也反对禁欲主义,它鼓励讲排场、比阔气。”^[19]丹尼尔·贝尔讲的是美国20世纪70年代的社会状况,但对于那些希望尽早实现现代化的发展中国家而言,今天的情况又何尝不是如此。而且与发达国家当年所经历的一切相比,发展中国家人们生活观念的变化所带来的社会冲击更大,因为前者是源于自身内部历史发展的自然变革过程,而后者则更多出于化解外部压力的生存考虑,世界范围内现时的信息共享和发展中国家历时的状态反差使广告对新生活方式及其观念的展现产生了强大的示范效应,消费主义文化如脱缰野马般满世界撒欢。

在中国,受广告宣传新生活方式和新价值观影响最大的是正在成长中的中产阶层^[20],根据国家统计局预计,在21世纪初的10年到20年间,中国将迅速形成一个庞大的中产阶层。和发达国家的中产阶级相比,这个阶层还处在一个不成熟的初级阶段,由于缺少长久的历史积淀,中国的中产阶层尚未形成自己文化价值观,还仅仅体现在物质上的中产,在消费取向上倾向于外在的和表面化的东西,《远东经济评论》2003年底的“中国精英调查”显示,所有年龄段的受访者都偏好具有国际形象的品牌,35岁以下的受访者中74%的人认为,“看上去是否国际化”是他们进行购物选择的重要因素^[21]。对于这样一个生活方式和价值观都处在成长中的阶层,广告当仁不让地承担了培育者的角色。与千百年来传承下来的自闭、禁欲、节制和责任感相比,个性自由、非理性和价值相对主义显然要容易接受得多,而所有这些都可以从日益膨胀的广告消费主义狂潮中寻觅。我们注意到,国际广告的宣传方式根据商品和服务的不同而不同,一般而言,大众消费品采用功能诉求的告知广告形式,中高档的消费品更多采用展示价值和意义的劝服广告形式,而后者刚好是以中产阶层为主要消费对象,在消费产品的过程中,他们无疑也接受了广告赋予产品的新生活方式和新价值观,而中产阶层在整个社会中的“典范”作用,又使消费主义文化充盈在每个普通大众的心间。(www.xing528.com)

3.组织性地再现生活体验

正像有些人所质疑的那样,广告的影响并没有想象的那般大,广告效果的大小取决于它能否和生活经验合拍,忠于生活的,人们信其有,远离生活的,它就难以左右人们的活动。的确,广告作为现代文化的再现,它一定程度上建构了社会知识、社会影像,并希望人们能透过这些知识和影像来认识和了解这个世界,不过,广告是在与人们的亲身体验的互动中发挥它对生活的影响作用的,生活体验是广告创作的来源,而人们的生活体验又在不同程度上受广告的支配。但是,在广告再现与生活体验的对话关系中,广告有着话语生产的巨大资源和权力,它在人们消费文化的形成中扮演了“管理者”和“组织者”的角色,人们对消费主义文化连贯一致的感觉,在很大程度上来自不同广告的无休止灌输。

和我们想象的不同,广告并非一群自作聪明的人拍脑门时的灵光乍现,广告话语的生产作为一种意义生产,隐含着复杂的社会关系,这其中不存在绝对的任意性,广告在对体验文化等非广告话语形式进行再组织的过程中表现出了极强的控制能力,广告人不但没有与人们的生活经验隔离,而且他们对体验文化的了解也超过了一般人,他们是带着一种目的性很强的研究视角来考察这种文化的,下面的例子能告诉我们这种考察的专业性有多高。

奥美集团旗下的人类学家、35岁的基尔廷走进酒吧,要了一杯可乐,然后开始全神贯注地盯住角落里一群喝啤酒聊天的年轻男性——记下他们如何在一起,建立友谊。她观察这些人站得有多靠近、交换那些趣闻、怎样化解小冲突。回到办公室,研究人员过滤长达70小时从各地酒吧拍回来的录像带,剪辑成20分钟的美乐淡啤酒顾客体验精华版。最后,他们得到一个重要的深度了解:当一群人喝酒时,他们喜欢喝美乐啤酒;相对地,美乐的头号对手百威淡啤酒往往被人买去独饮。他们的研究证实,与竞争者比起来,美乐的典型顾客更容易对友人表达自己的情感。这个发现帮助他们的企业客户找出消费者的感情按钮,也让奥美得以设计出能令顾客产生更大共鸣的广告信息^[22]。

广告对消费生活体验组织性再现的绵密细致还不仅如此,事实上,消费生活体验延伸到哪里,广告就跟踪到哪里。购物是消费体验的重要组成部分,广告当然不会放过,售点广告(point of purchase,简称POP)就是针对购物的最后一个环节——现场进行宣传的广告类型。当其他的广告将消费者吸引到柜台来时,POP广告早已恭候多时,它在这里备下了最热情的消费盛宴,力图给消费者最后的也是最温柔的一击。广告对消费现场的气氛烘托是消费体验的重要构成,这种最具互动性质的营销已经让我们很难分辨出谁是真正的主角,将商家的产品销售和消费者的消费体验融为一体,这种寓销售于无形的办法让商家们对它情有独钟,许多消费品的柜台前都设置了导购员,免费试用更是常见的销售手法。这种看似直接但绝对温情的广告形式往往能达到意想不到的效果,调查显示,有60%左右的购物活动是在销售现场临时决定的,POP广告在消费选择中发挥了相当大的影响力。它和别的广告类型一起密切关注人们的各种生活体验,并把它恰当地运用到广告宣传中来,最终达到让消费者对购物产生依赖的目的。

欧洲社会心理学家协会主席弗朗西斯科·阿方索·费尔南德斯称,西方社会已经形成一种真正的沉迷文化,由于压力过大、孤独、家庭破碎和性别歧视的加剧,人们开始沉迷于赌博、食品、购物、性、电视节目、工作和互联网之中,从而导致思维单一、感情脆弱、人格分裂等。其实,这种沉迷文化在某种程度上可以看成是在广告诱导下的一种消费主义文化,并逐渐向发展中国家扩散,进而生成为一种世界范围的文化形态。