企业社会责任与财务绩效的统一基础

过去,学者习惯用委托代理理论模型研究企业治理模式。然而,除了主要用于企业内部控制体系之外,委托代理模型最大的问题在于其理论假设：人是自利的经济人,同时也是机会主义倾向的。因此,委托代理理论认为,由于现实存在信息不对称,逆向选择和道德风险的阴影无时不在。所以,企业容易发生成本高企、竞争优势欠缺和运营高风险等现象。而且,委托代理理论也无法解释企业利益相关者理论与企业社会责任行为。

而开明自利论认为人是自利的,但行为是可信赖的,以及人的目标并不仅仅是追逐经济效应。这一理论假设更符合现实情况,因为个体价值体系存在多维性。例如,古兹和塔格瑞(Guth&Taguiri,1965),以及麦克利兰(McClelland,1960)提出个人价值体系并不唯一。有的个体工作时以经济利益为重,但工作以外,经济利益至上并不是其首选项。虽然企业购买了工人的工作时间,但产出主要取决于工人的努力程度(Etzioni,1988)。而工人的努力程度可能取决于工人的个人偏好。对于有些工人,经济利益能发挥较好的驱动作用;但对有些工人,经济利益效用不大。企业文化的变化,或让工人更多地参与到决策过程中,或让工人得到更体面的待遇,也许更能推动工人工作的积极性。

1.自利与他利的背离与统一

个人自利的利益诉求与整个群体的共同利益有着千丝万缕的联系,帕累托最优就是一个典型的例子。帕累托改进,也称帕累托效率(Pareto Efficiency),是指整体利益优化的一种理想状态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种分配状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好。帕累托最优(Pareto Optimality)状态就是不可能再有更多的帕累托改进的余地;换句话说,帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。因此,帕累托最优也被称为公平与效率的“理想王国”。也就是说,个人自利行为也可能增强整体的福利(Fukuyama,1995)。

一旦个人的自利行为受到社会规则必要的约束之后,个人自利行为就会转变为开明自利行为(Simon,1983)。在现实社会中,每个人的行为都受道德等规范的约束。因此,除了自利行为,人们也会产生大量的利他行为。例如,出于同情的情感,个体行为容易被他人的福利所左右,做出慈善等行为。如果个体与其他个体的偏好一致的话,那么自利就是集体利益的组成内容之一。与此相似,因为公平、公正和互惠,个体自利也会与群体利益联系在一起(Wilson,1993)。

企业声誉也是一把“双刃剑”,一方面是企业自身努力打造的象征企业品牌的“旗帜”,另一方面也是企业行为的自律约束机制。企业声誉同样受自律的影响。可持续的帕累托改进就根源于自律,尤其是那些不是以他人利益的损失换取自身利益的原则。有自律精神的个体更倾向于遵守对他人的承诺、回报和可靠性的保证。因此,通过企业声誉,企业自利也是和利益相关者利益捆绑在一起的。

在自律基础上,威尔逊(Wilson,1993)进一步提出,对集体义务的责任机制也使得个体自利与集体利益高度一致。在义务基础上建立的声誉也将激发其他利益相关者的合作行为。因为集体行为更多的是个体行为的整合,如果每个个体的利益优化行为都在企业社会责任约束的规则之下,整体利益必然能够得到提升,这就是帕累托改进描述的情景。

2.企业声誉形成的互动机制

其实,从国外的安然事件到国内的网络外卖订餐平台的黑商户、蒙牛事件,企业的声誉对利益相关者的重要性已经开始远远超过企业过去一直强调的资源与能力对企业的影响程度。因此,企业声誉越来越成为学者和企业家所关心的内容(邓晓辉,2004;宝贡敏和徐碧祥,2007;Gray&Balmer,1998;Deephouse&Carter,2005)。(www.xing528.com)

对于企业声誉,学者们也是看法不一。魏格尔特和卡默勒(Weigelt&Camerer,1988)提出“企业本身及其先前采取行动有关的特征集合”的概念,本杰明和波多尼(Benjamin&Podolny,1999)提出“企业先前产出的质量绩效评价”的概念,萨克斯顿和多林格(Saxton&Dollinger,2004)认为企业声誉就如同企业所拥有的品牌一样,是其所代表的企业形象。

从企业社会身份理论角度出发,这些学者强调企业声誉是企业组织的社会身份识别理念。但是,企业身份理论认为企业声誉仅仅代表外部利益相关者对于企业的印象,并没有牵涉个人的判断,只是企业组织本身的一些特征要素,如企业行为模式、产品质量优劣、口碑影响力等。

此类企业声誉的概念类似于“企业品牌”。从企业社会身份理论角度来看,此类企业声誉更类似于企业“单向”行为的结果。因此,从这个维度分析,“单向”行为培养的企业声誉容易受企业营销与品牌行动(Fombrun,2001)、企业重要合作伙伴(Rindova,2005)以及有着社会影响力的第三方或媒体(Deephouse,2000)的影响。

斯坦德费特(Standifird,2001)认为,企业声誉是在企业与利益相关者互动关系中产生的,是利益相关者对企业行为的预期。巴尼特(Barnett,2006)认为,企业声誉是利益相关者对企业认知的汇总表现。莫申江和王重鸣(2012)从行为认知理论角度出发,强调企业声誉是企业与利益相关者之间互动的结果。

由于企业内部信息不透明、可获取性较差,丰布兰和闰多瓦(Fombrun&Rindova,1996)等学者认为,企业声誉是利益相关者基于企业过去行为与公众期望差距历史的主观判断。可见,企业声誉就是利益相关者基于企业过去行为,对企业未来行为的预先主观预期。

所以,对于企业声誉的研究,学者们已经开始从过去的强调“概念”转向更加深入、具有实践指导意义的分析,即分析声誉的具体形成机制。因为企业声誉是企业利益相关者相信企业能够紧密耦合利益相关者诉求的能力,更多的是一种信任。企业声誉应当产生并作用于企业与利益相关者之间的互动过程,而不是企业单向行为的结果。

所以,企业声誉的重要支柱就是利益相关者对其的信任。而这种信任很大程度上来源于利益相关者对企业以往行为表现的认知(Dimov,Shepherd&Sutcliffe,2007;Jensen&Roy,2008)。这些分散的认知最终会形成社会对企业的共同认知(Highhouse,Brooks&Gregarus,2009;Fischer&Reuber,2007;Fombrun&Shanley,1990)。