蒙牛销售规模产生的营销、渠道和物流网络优势是竞争对手无法短期实现的

定性的判断在短期来看更像是一种艺术而非科学，但如果把眼光放得更长远，定性的判断其实最终也会有一个被证实的结果。

我个人认为，无论是人与人之间，还是品牌与消费者之间，信任是非常难以建立的，这需要很长的时间和无数次的良好融洽的沟通与接触，但是摧毁这种信任却非常容易——也许就是一次奶变味事件、也许就是一次“铬钕”超标事件、也许就是一次“三聚氰胺事件”——而且再想恢复到以前的信任程度几乎是不可能的。最近，读到大卫·奥格威对企业家的一个建议，“牢牢记住：消费者不是傻子。她是你的‘妻子’。别侮辱她的智商”。对我来说，这真是石破天惊的至理名言。

对于“三聚氰胺事件”，如果说那些乳业公司的管理层不知情，真是很难令人信服的。果真如此，三鹿集团的前董事长田文华岂不是当代的窦娥？因此，我个人认为：一是大量产品中检出三聚氰胺的公司的管理层对消费者是不负责的，无论什么时候，做正确的事都比正确地做事更重要；二是从管理层对待此事件的态度上，我们也可以对其未来的行为方式有所了解。例如，通过控制媒体，希望消费者尽快淡忘此事的做法在我看来就不是一个好的处理方式；三是此事件对于那些受到影响的品牌的打击是巨大而深远的，个人判断不会是一个偶发项目，在未来相当长的时间都会影响相关品牌和产业的发展；四是以前行业的领先者并不能注定未来还是领先者，尤其是在其最可依赖的“武器”受到质疑之后。个人觉得，蒙牛最重要的竞争能力就是营销能力，其制造营销概念、事件的能力在同业中还未有出其右者，但这个能力将来还管不管用，有多管用，仍然需要观察；五是资本的力量也是不可忽视的，在行业格局可能发生变化的时候，资本往往就会进入，像红杉对飞鹤乳业的投资，将来贝因美的上市，乃至于中粮入股蒙牛都表明资本认为这个行业出现了机会。

对公司未来盈利趋势的预测是最具艺术性的内容，虽然公司过去的盈利状况一定程度上能够反映未来的盈利状况，但不同的人面对具体的投资标的往往会产生千差万别的判断，这大概就是格雷厄姆提出安全边际概念的原因吧。就蒙牛而言，虽然我认识到有上述种种不利的因素，但是也对其有利的一面，如其庞大的销售规模所产生的营销、渠道和物流网络优势是竞争对手不可能短期实现的。2008年财年，蒙牛的收入为238.6亿元，伊利为216.6亿元，光明为73.6亿元，三元为14.1亿元（今年的中报收入几乎比去年增长了一倍，净利润增长了一倍多），维他奶为27.8亿港元，飞鹤为14亿元，贝因美还没有上市，但估计今年能做到40亿～50亿元。关于盈利能力的负面因素，除了上面提到的之外，还有一个是：如果公司将来降低财务杠杆，那么其ROE也会降低，投资回报显然也要向下修正。(www.xing528.com)

总而言之，虽然今年这些公司的盈利能够恢复一些，但对其能很快恢复到“三聚氰胺事件”之前，我并不乐观，但几乎所有的分析师都一致认为，公司在2009年会回到正轨，2010年以后业绩还会保持20%以上的增长，而对未来还保持前几年的高速盈利能力的增长，我就更加不乐观了。

最后，要说明的一点是，对于定量分析不能通过的公司，投资者就没有必要进行深入的定性研究了，因为后者更费时间和精力。我对蒙牛的定性分析只是为了做个案例而已，也根本谈不上深入。